Nel mercato delle piccole e medie imprese è credenza diffusa che l’investimento in immagine sia appannaggio esclusivo dei grandi brand: una PMI dispone di budget talmente limitati rispetto alle grandi aziende da dover rinunciare a richiedere a un’agenzia di pubblicità una consulenza per costruire una forte immagine del brand. 

Si tende spesso a scegliere di destinare le proprie risorse a strategie di marketing che generino risultati tangibili e misurabili nel breve termine, soprattutto nel settore del B2B.  

Se la tua azienda è, ad esempio, una PMI che opera in un mercato di nicchia come la calzatura artigianale, vendi tuttavia un prodotto la cui comunicazione può essere la chiave di volta per il successo del tuo business, nonché una delle leve più importanti che non puoi permetterti di trascurare.

Focalizzarsi sulla costruzione di un’immagine memorabile può contribuire in modo sostanziale al successo del tuo business, con un investimento che, contrariamente a quanto si pensi, non necessariamente è esclusiva prerogativa delle grandi aziende.

Facendo le dovute proporzioni e accurate scelte strategiche, una consulenza marketing e un investimento in comunicazione possono essere alla portata anche di una piccola e media impresa, oltre ad essere in grado di generare nel lungo termine un impatto sul valore percepito che nessun’altra leva di marketing può portare al tuo brand.

Il caso del nostro cliente del settore calzaturiero è un ottimo esempio di come la brand image, ovvero la percezione che il target ha di un determinato brand, sia un obiettivo che una PMI deve imparare a perseguire, mettendo in atto ogni strategia di marca utile ad aumentare il percepito della propria azienda.

Il nostro cliente, la Fratelli Borgioli S.r.l., è una storica azienda di famiglia che da più di 70 anni produce calzature artigianali con maestria e sapienza tramandate di generazione in generazione. Rappresenta, insieme a molte altre piccole e grandi realtà locali, un marchio espressione del Made in Italy.

La scarpa Fratelli Borgioli viene prodotta con le più antiche tecniche e utilizzando materie prime locali pregiate, sapientemente lavorate per conferire al prodotto il giusto comfort e un aspetto di grande gusto estetico.

Parliamo quindi di brand dall’indiscussa qualità, che come agenzia di marketing abbiamo contribuito a riposizionare sul mercato nel segmento della calzatura da uomo di alta gamma.

Viene da sé che per un prodotto come la scarpa appena descritta non può essere lasciato nulla al caso quando di tratta di comunicarlo visivamente, così come nulla è lasciato al caso in nessuna delle fasi produttive: dalla selezione delle pelli tra i produttori locali d’eccellenza, alla colorazione manuale della suola, alle complesse cuciture delle varie lavorazioni, tutte realizzate rigorosamente a mano.

Tuttavia, bellezza e qualità del prodotto, senza un supporto visivo e comunicativo all’altezza delle sue peculiarità estetiche e tecniche, non sono sufficienti da soli a fare breccia sul mercato.

Il modo in cui il brand, e il suo prodotto, sono percepiti dal proprio target di riferimento costituisce la prima vera discriminante con cui si viene scelti dal proprio target. Prima ancora della qualità, prima ancora del prezzo.

Un prodotto di altissimo livello, di qualunque settore, comunicato con un’immagine non adeguatamente studiata o non adatta a veicolare il valore e gli elementi differenziati della marca e del prodotto, è destinato a trovare scarso riscontro sul mercato pur avendo tutte le carte in regola per essere acquistato dal proprio target potenziale.

Nel caso del marchio Fratelli Borgioli, estetica e qualità non bastavano.

Nell’ambito di una complessiva strategia di riposizionamento che abbiamo messo a terra per il cliente, ci siamo impegnati a rafforzare l’identità di brand proprio a partire da tre elementi differenzianti individuati sia nell’azienda, sia nel suo prodotto:

• nicchia di mercato > calzatura da uomo artigianale di lusso
• area geografica > Toscana, nello specifico la località di Vinci, patria di genio e arte
• caratteristica del prodotto > colore burgundy, utilizzato in diversi dettagli della scarpa.

Individuare questi elementi esclusivi del brand Fratelli Borgioli è stato un passo fondamentale per la costruzione di una comunicazione di marca:

• in linea con il brand positioning;
• unica e differenziante rispetto ai competitor;
• memorabile.

Nello specifico, l’elemento differenziante “calzatura da uomo di lusso” è veicolato dallo sviluppo di uno stile fotografico che valorizza al massimo la scarpa: il prodotto non è fotografato indossato o in un’ambientazione reale, in cui proporzioni ed elementi di ambiente ridurrebbero la vista della scarpa in favore di altri soggetti resi protagonisti (ex. un fotomodello con uno splendido panorama toscano alle spalle).

Ogni orpello è stato eliminato, a favore della calzatura Fratelli Borgioli, resa protagonista assoluta di una scena pura ed essenziale, che assume le stesse sfumature cromatiche della pelle utilizzata sul prodotto fotografato, in un’atmosfera che rende ogni calzatura simile a un oggetto prezioso.

Il “genio toscano”, che diventa anche il claim, espressione immediata e sintetica del posizionamento di Fratelli Borgioli, è visivamente espresso da immagini che letteralmente “entrano” nel dettaglio della scarpa: la cucitura della suola, la superficie della pelle, la lucidatura della tomaia sono tutte peculiarità immediatamente visibili in ogni immagine, come attraverso una lente di ingrandimento, grazie all’uso sapiente della luce.

Il colore burgundy assume infine un ruolo primario nella brand identity aziendale: nell’individuazione di una color palette, il colore che caratterizza alcuni dettagli delle calzature Fratelli Borgioli, diventa parte integrante dell’identità ed elemento differenziante da reiterare su ogni strumento di comunicazione, online e offline.

Gli altri elementi del brand mark, vale a dire logo e font, subiscono leggere ottimizzazioni, in virtù di un aggiornamento e della messa a norma dell’intero kit di identità visiva.

Il logo, la storica grafia a mo’ di firma che distingue il marchio da decenni, è rimasta invariata, mentre il payoff – Firenze 1946 – è stato modificato nel font e nella posizione rispetto al logo, per una migliore leggibilità.

Il font scelto per l’aggiornamento dell’identità di marca è un font sans-serif, moderno e sofisticato.

Tutti gli elementi del brand mark contribuiscono pertanto nel loro insieme a conferire una forte personalità alla marca, fedele ai propri valori, con un alto potenziale di ritagliarsi uno spazio nella mente del suo prospect rispetto alla concorrenza.

Ricordati quindi di individuare, partendo da un’adeguata strategia di brand, ogni strumento necessario per restituire al mercato un’immagine della tua azienda che sia:

• coerente con i tuoi valori;
• in linea con la tua promessa al mercato;
• unica;
• memorabile.

Un investimento di risorse alla portata anche della tua azienda può avere un notevole impatto sulla percezione del tuo brand, con il risultato di una maggiore capacità di memorizzazione della tua marca, maggior fiducia da parte del mercato e di conseguenza maggiore propensione all’acquisto.

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