No, non è una presa in giro.
“Che CAC hai?” è una domanda seria.
E conoscere la risposta, per la tua impresa, è molto importante.
Il CAC è un numero, un valore in euro (o dollari se ti può piacere di più).
CAC sta per COSTO di ACQUSIZIONE CLIENTE ed è un parametro estremamente significativo per il tuo marketing.
Molto spesso, in una PMI, il CAC è un valore sconosciuto, per due motivi sostanziali:
- Non si fa marketing in maniera sistemica e strutturata;
- Se lo si fa non si misurano le performance usando le principali metriche di riferimento.
In realtà il CAC si può calcolare abbastanza facilmente, visto che si ottiene dividendo i costi per le attività di marketing per il numero di clienti da esse acquisiti.
CAC= COSTI DI MARKETING / NR. DI CLIENTI ACQUSITI
Perché è così importante conoscere il CAC?
La risposta è abbastanza semplice.
Poiché ACQUISIRE UN CLIENTE HA UN COSTO e siamo in un momento dell’anno in cui si pianificano le attività di marketing dell’esercizio successivo, se conosci gli obiettivi di acquisizione clienti che hai diventa relativamente semplice identificare il budget necessario per raggiungere il target.
Se, per esempio, il tuo CAC fosse 3.500 euro, e il prossimo anno la tua impresa volesse acquisire 20 nuovi clienti, il budget necessario al marketing è di 70.000 euro.
Questo concetto, o regola di marketing, è estremamente semplice quanto sconosciuto agli imprenditori.
Molto spesso infatti, si riscontrano dei deficit di conoscenza che creano veri e propri cortocircuiti.
L’imprenditore medio italiano infatti, non è consapevole che l’acquisizione clienti sia un processo che necessiti di risorse economiche.
La credenza più usuale da riscontrare è invece quella per la quale questa attività debba essere delegata agli agenti, magari plurimandatari, che non rappresentando un costo fisso per l’impresa debbano essere gli artefici dello sviluppo commerciale, che quindi diventa un’attività a investimento zero.
Purtroppo questo schema non funziona più.
Da almeno dieci anni direi.
Ci sono certamente ancora imprese che usano questo modello. Se verificassimo però quali siano le tendenze delle loro attività di sviluppo commerciale capiremmo che le uniche ad avere un riscontro positivo di crescita sono quelle che sostengono e affiancano (e quindi investono) la rete vendita con azioni strutturate di marketing.
Abbiamo capito quanto importante sia il CAC.
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Diventa fondamentale, a questo punto, associare a questo parametro ALTRE TRE METRICHE CHIAVE, strettamente correlate al CAC, che permettono a chi si occupa del marketing dell’impresa di avere un quadro veramente chiaro e dei riferimenti utili per stabilire le strategie aziendali.
MARGINE DI CONTRIBUZIONE.
Il margine di contribuzione è un parametro utilizzato al di fuori del marketing e per questo motivo più conosciuto e analizzato nelle imprese.
Quando vendi un prodotto o servizio, devi conoscere il margine di contribuzione che hai su quella vendita.
Si tratta del valore dato dai ricavi meno i costi variabili del venduto. Con il margine di contribuzione sulle vendite un’impresa paga tutte le altre spese, da quelle generali al marketing.
LTV (LIFE TIME VALUE) CLIENTI.
Spesso l’imprenditore valorizza, in un’analisi di una determinata azione di marketing, i ricavi dati fino al momento dell’analisi da un certo numero di clienti. E quando fa questo tipo di valutazione si dimentica di considerare il valore del cliente nel tempo.
Se il tuo cliente rappresenta quella che nel marketing si chiama “la mucca da mungere”, devi considerare che fatto X il costo per acquisire quel cliente, il ROI sull’investimento è un dato da valutare guardando al fatturato (e margini) che quel cliente ti darà nel corso di tutta la sua vita. Nel tempo quindi.
Va fatta una grande attenzione, pertanto, a non confondere il valore di una commessa con il valore di un cliente.
Il LTV di un cliente è dato dal suo margine di contribuzione annuo moltiplicato per tutti gli anni in cui ha fatto degli acquisti.
DURATA DEL CICLO DI VENDITA.
Altro parametro importante da conoscere al fine di evitare di fare valutazioni errate sui ritorni degli investimenti in marketing.
Il ciclo di vendita è quel processo che va dalla generazione di un lead (ovvero di una opportunità commerciale) fino alla stipula del contratto, ovvero la finalizzazione della vendita.
La durata del ciclo di vendita è quindi il numero di giorni che caratterizzano il processo commerciale.
Se vendo centrali di cogenerazione, come fa uno dei nostri clienti, lavoro con un ciclo di vendita di 10 mesi. Il che significa che gli investimenti di marketing in un esercizio, per i primi due mesi dell’anno possono incidere in termini di fatturato sull’esercizio stesso, ma per i restanti dieci mesi andranno a incidere sulle vendite dell’anno seguente.
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Concludendo.
Il CAC è un valore molto importate.
Conoscerlo significa stabilire con una certa precisione quello che puoi ottenere in termini di acquisizione clienti sulla base del budget di cui disponi.
Ricordati però, quando conoscerai il valore del CAC della tua impresa, che lo devi correlare al LTV, al valore del cliente nel tempo (e per farlo dovrai conoscere bene il margine di contribuzione) e che quando farai l’analisi sui clienti acquisiti sarai quasi certamente “in progress”, ovvero in una situazione in cui alcuni clienti potenziali saranno ancora “dentro il ciclo di vendita” e quindi il saldo potrebbe non essere il numero finale della tua campagna di marketing.
Quanto consoci i parametri che ti ho presentato oggi?
Ti è chiara l’importanza di sapere quali siano i numeri reali nella tua impresa?
Preparare al meglio il prossimo piano di marketing è un must, per un’impresa che desideri affrontare organizzando per bene l’attività di sviluppo commerciale.
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P.S. Allora, che CAC hai?
P.S. 2. I numeri da conoscere nel marketing di un’impresa non sono moltissimi. Ma quei pochi numeri da conoscere sono fondamentali. Lavora per conoscere, entro un tempo definito, i numeri che ti ho presentato oggi. Avrai un marketing ancora più forte.
Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
