Premessa. Se parliamo di marketing e vendite e ci focalizziamo su ciò che interessa di più all’imprenditore italiano quando si fanno questi discorsi, ovvero lo sviluppo commerciale (fatturato), e se parliamo di implementare veri e propri SISTEMI DI MARKETING funzionali a generare flussi costanti di vendite, dobbiamo essere consapevoli che stiamo parlando di SISTEMI COMPLESSI. Giusto per rendercene conto, vediamo velocemente alcune delle variabili che li compongono:
il posizionamento aziendale, la lead generation, le tecniche di vendita, le PERSONE che sono coinvolte nei processi, i flussi e le interazioni tra le persone, il mercato con le sue dinamiche, il budget a disposizione, il tempo impiegato, la governance dei processi, ecc. La presenza e l’interazione tra tutte queste variabili all’interno di un sistema MARKETING > VENDITE crea come dicevamo uno scenario COMPLESSO.
Il marketing non è una scienza esatta ma noi siamo tra quelli che vogliono pensarlo e affrontarlo come una SCIENZA e quindi come un insieme di processi che possono assumere criteri di scientificità basati su modelli testati AZIONE > REAZIONE che possono portare a risultati (quasi) certi con margini di errore molto bassi. Il marketing B2B agevola in questo senso.
Il punto di partenza è che il SISTEMA sia progettato per avere, nelle diverse fasi che lo compongono, parametri di misurazione delle performance (KPI) che identifichino nel corso della strada i valori obiettivo e i risultati raggiunti. Ideale è la situazione in cui tutte le tappe, tutti i mattoni del processo, hanno questo tipo di parametri, numerici e quindi oggettivi, chiaramente presenti e identificati da chiunque faccia parte dell’attività.
[Se non lo avessi visto c’è un webinar interessante sui NUMERI DEL MARKETING B2B che parla di questo tema e che puoi scaricare QUI].
Capita alle volte però (e succede anche a noi sia ben chiaro) che tu progetti il sistema “perfetto”, che fai tutte le attività e task per bene, che ti muovi sulla base della tua esperienza e i risultati non arrivano. Ecco, quello che ti ho appena descritto è uno scenario POCO frequente e probabile, per il semplice fatto che se esiste un sistema sperimentato (e quindi “quasi scientifico”) e implementi tutte le task che lo compongono i risultati arrivano eccome.
Quindi il primo grande caso per il quale i risultati di un piano MARKETING > VENDITE possono non arrivare è perché non è un buon piano oppure è stato implementato male.
Il focus della riflessione però non voglio portarlo sul piano buono o meno o eseguito bene o male ma sul cosa fare se non produce risultati. È questo il tema che ci interessa approfondire oggi.
Cosa fare se i risultati di marketing e/o vendite non arrivano?
La risposta te la do subito. Se implementi un sistema che non produce i risultati obiettivo e se il modo in cui lo hai implementato rispetta tutte le regole della buona esecuzione (e quindi non hai saltato nessuno dei passaggi che caratterizzano la struttura del processo) c’è una sola cosa da fare.
ANALIZZARE, OTTIMIZZARE, REIMPLEMENTARE. In sostanza tieni ciò che c’è di buono in quello che hai fatto, analizzi approfonditamente i risultati ottenuti, adotti le azioni correttive che ritieni opportune e reimplementi. Per dirla ancora più cruda (ma non esprimendo correttamente però la realtà delle cose) BUTTI e RIFAI (come dicevo prima l’espressione “buttare” non è perfettamente consona perché in realtà c’è sempre qualcosa di buono in ciò che è stato fatto e quasi mai è tutto da buttare).
E quindi che succede se abbiamo investito dei danari? Succede che li metti in conto capitale e li consideri un investimento che non ha ancora portato i risultati che deve ottenere. Purtroppo, che ci piaccia oppure no, non ci sono altre regole. Tutti vorrebbero i risultati senza rischiare nulla; tutti vorrebbero ottenere non solo risultati ma grandi risultati. Tutti vorrebbero investire 1 euro e vederne tornare indietro 20. Tutti. La verità è che se non hai un approccio scientifico, ma che metta nel conto anche tempi e budget adeguati per poter sperimentare, verificare, SBAGLIARE, ottimizzare e reimplementare, il tuo SISTEMA MARKETING > VENDITE PERFETTO forse non nascerà mai.
Ti faccio solo un esempio. Google, Facebook e LinkedIn negli ultimi mesi hanno sfornato nuove opportunità in termini di possibili campagne di marketing. Ma non esistono metriche certe. Non esistono benchmark di riferimento, per settore, Paese, eccetera. E che possano rappresentare quindi dei valori di riferimento per le imprese. Non puoi prescindere quindi, se ci vuoi fare delle attività di lead generation e di database building, da TEST, TEST e ancora TEST. E spesso accade che hai un’aspettativa che poi i risultati smentiscono. Soprattutto nei TEMPI. Ma sei convinto di avere ragione e di poter ottenere il risultato obiettivo e allora non hai altra scelta: devi analizzare, cambiare qualcosa o tutto, reimplementare e attendere nuovamente i risultati. Ma nel frattempo non è che il buon ZUCKERBERG ti fa lo sconto e stoppa di prenderti i soldi dalla carta di credito. Purtroppo, che ci piaccia o no, nel marketing testare e ottenere i risultati obiettivo desiderati COSTA. TEMPO E DENARO.
Ecco perché il macro obiettivo dell’implementare in un’impresa un SISTEMA MARKETING > VENDITE forte e consolidato richiede il giusto tempo di implementazione. Sia che si parli di sviluppo nel mercato italiano che, ancora di più, in quelli esteri.
Nei progetti che sviluppiamo per i nostri clienti l’orizzonte temporale di cui parliamo, sempre, è di TRE ANNI. Una volta lavoravamo anche in progetti più corti. Che succedeva? Che avevamo progetti con più problemi e faticavamo di più nella “gestione del cliente” perché noi stessi, forse, avevamo creato aspettative troppo alte nel breve periodo. Cosa sbagliavamo? I TEMPI.
L’imprenditore italiano quasi sempre sovrastima o ha dei desiderata in termini di ROI sugli investimenti di marketing (quando li fa) che semplicemente non considerano giustamente la variabile tempo. I ritorni in valore possono essere anche corretti ma non nei tempi considerati.
È compito quindi di chi fa marketing e consulenza o sviluppo commerciale per le imprese parlare chiaro con il proprio cliente e non creare false aspettative o messaggi alla “sette chili in sette giorni”. Parlare per slogan può essere facile ma speculare sull’ignoranza (nel significato del termine ovvero non conoscenza) delle persone è un reato punito dalla legge.
Anche perché, come abbiamo visto, l’unico modo per implementare un SISTEMA MARKETING > VENDITE di successo richiede anche la possibilità di passare per un periodo di mancata raccolta dei risultati che richiede ANALISI, AZIONI CORRETTIVE, REIMPLEMENTAZIONE delle attività.
Quindi, concludendo, ricordati che non esiste altra ricetta per produrre SISTEMI MARKETING > VENDITE AD ALTO ROI, che quella del LAVORO, LAVORO, LAVORO e basata su cicli PROGETTAZIONE > AZIONE > MISURAZIONE DEI RISULTATI > OTTIMIZZAZIONE > REIMPLEMETAZIONE.
“Scorciatoie” non esistono. “Guru” non esistono (esistono invece persone o strutture con grande esperienza). “Tutto facile” non esiste. “Grandi risultati con zero budget” non esistono. “Prima raccogli e dopo investi” non esiste.
Se vuoi analizzare assieme a noi i risultati delle tue azioni di marketing o commerciali dovresti oramai sapere che l’approccio che abbiamo è assolutamente light. Attraverso un check up GRATUITO della tua impresa andremo a vedere lo stato dell’arte in cui si trova la tua azienda e le opportunità di miglioramento. Valuteremo assieme a te una progettualità solo se ci saranno reali chance di successo. Non aspettare ancora, chiama il numero verde 800 123784.
Ti auguro un buon marketing.
Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
