Marketing B2B: ecco cosa vende e cosa no

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Veniamo subito al sodo. Se quando presenti la tua offerta la prima cosa che fa il tuo cliente è andare all’ultima pagina e guardare il prezzo… be’, hai un bel problema.
Per essere ancora più precisi: se l’unico elemento di differenziazione dai tuoi competitor è il prezzo, la tua azienda è in cattive, pessime acque. Il tema del post di oggi è proprio questo: capire cosa cercano i tuoi clienti e quindi cosa vende e cosa invece no.

Con grande frequenza entro in imprese che, tra gli altri, hanno un grande problema irrisolto: non hanno elementi differenzianti rispetto ai competitor.
Alla domanda, semplicissima, “Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un altro?” spesso non c’è risposta. Se facciamo la stessa considerazione in uno scenario internazionale la stessa domanda ha una valenza ancora più profonda: “Perché un tedesco, un francese, un canadese… dovrebbe acquistare da te (italiano) e non da un suo connazionale?” La risposta, in entrambi i casi, deve essere la stessa.

Perché quello che offro io non lo offre nessuno.
Perché ciò che posso dare io al mercato nessun mio competitor lo può dare.

Facile a dirsi ma un po’ più difficile a farsi.
In realtà oggi vedremo qualche spunto e qualche azione che ci può portare a raggiungere l’obiettivo finale: creare l’identikit del prodotto/servizio che vende, che ha un mercato, che ha le carte in regola per portare fatturato crescente e vendite all’azienda.

Quali sono quindi gli elementi salienti di questo identikit? Be’, penso che in realtà tu li conosca molto bene, perché sono quelli e non altri, gli elementi distintivi di successo: essere unici, essere i primi, essere diversi dagli altri, essere “per pochi”, avere un’offerta ineguagliabile, limitata, incomparabile. Direi che il primo punto da cui partire è proprio l’ultimo termine. INCOMPARABILE. L’offerta che devi creare deve essere innanzitutto incomparabile. Ovvero non deve poter essere comparata con quella di un altro player. All’obiezione del cliente: c’è l’azienda Pinco Pallino che mi fa un prezzo più basso, la risposta naturale deve essere: “Mi perdoni ma sta confrontando due cose diverse tra loro”.

Ricordiamoci che stiamo parlando di mercati B2B. Quindi di prodotti/servizi venduti a imprese da imprese. Nel B2B paradossalmente può essere anche più facile trovare elementi differenzianti nella propria offerta. Nel mondo consumer spesso può essere più complicato arrivare a quel risultato. Un telefono Samsung S7 Edge oppure una scarpa Adidas ACE 16+ o infine un occhiale Ray-Ban Aviator sono prodotti diffusi per i quali il cliente più attento al prezzo può fare una ricerca esclusivamente finalizzata a trovare quel prodotto (specifico) al prezzo più basso. Essendo un prodotto diffuso chiunque lo venda ha in mano pochissime leve per essere scelto. Quella del prezzo lo renderà estremamente esposto al confronto con il mercato (che oggi, con internet, ha abbassato di molto le barriere verso la concorrenza).

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L’altra settimana mi trovavo da un cliente in Trentino. Settore quadri elettrici. E mi parlava di difficoltà proprio di questo tipo, ovvero di creare elementi differenzianti rispetto ai competitor. Il cliente che acquista da lui guarda due elementi sostanziali nell’offerta che analizza: materiali utilizzati (che arrivano tutti da grandi produttori e quindi sono riconoscibili per le specifiche tecniche e confrontabili) e costo della manodopera. La sua offerta diventa quindi facilmente confrontabile, facilmente “attaccabile” dagli altri e, soprattutto, per come gira oggi il mondo, è spesso perdente. Questo caso si scosta poco da quello che hai se partecipi a una gara pubblica con capitolato d’appalto. Sai qual è la conversione media? Ovvero quante volte vinci una gara pubblica? Una su trentasei. Questa è la media. Devi fare trentasei gare (offerte) per vincerne una. Non male vero?

Torniamo all’identikit dell’OFFERTA CHE VENDE e avanziamo con i ragionamenti del caso. Come si crea un’offerta INCOMPARABILE? Porta pazienza, ci arriviamo tra un attimo. Direi che gli elementi e gli spunti che vediamo ora servono non solo a rendere l’offerta incomparabile, ma la rendono allo stesso tempo unica, ineguagliabile, con alte barriere verso la concorrenza. Inoltre, questa ti piacerà certamente, gli elementi che analizziamo ora servono come valida argomentazione per un PREMIUM PRICE, ovvero per essere il più caro del mercato. Quello che vende al prezzo più alto.

1) SISTEMI VS. PRODOTTI/SERVIZI

L’offering della tua azienda deve puntare sulla proposizione di sistemi al posto di un’offerta di prodotti o servizi. Cosa sono i sistemi? Sono qualcosa di più di un prodotto o di un servizio. Potrebbero essere prodotti + servizi, sapientemente confezionati per produrre il risultato finale, il sistema appunto, che deve essere percepito dal cliente con un più elevato valore aggiunto.

Regola fondamentale: quando pensi al tuo sistema, quando fai il brainstorming strategico per arrivare a concepirlo, devi mappare e guardare a due elementi fondamentali: CLIENTI e COMPETITORI. Dei clienti devi analizzare e conoscere molto bene i problemi, i bisogni, i desideri. Devi conoscerli. Ascoltali, intervistali e identifica molto bene i loro desiderata nell’esperienza che si accingono a fare con te. Il sistema dovrà focalizzarsi al massimo sul risultato atteso dai clienti, sulla soluzione al problema, non sul prodotto.

Un’analisi altrettanto certosina deve essere fatta sui competitori. Chi sono? Come si pongono nel mercato? Cosa comunicano? Quali sono i loro punti di forza e (soprattutto) i loro punti di debolezza? Altro input interessante che ti voglio dare. Da sempre nel marketing senti parlare di orientamento al cliente. Guarda il cliente, il cliente al centro, bla, bla, bla. Giustissimo. Ma se tutti fanno così non basta per distinguersi. Ecco che ancora più importante diventa l’analisi dei competitor. Il sistema dovrà trovare l’angolatura ideale basata sui punti di debolezza dei competitori e sull’offrire ciò che gli altri non hanno.

Se vendo all’estero e cerco un distributore non mi limiterò a proporre i miei prodotti ma offrirò veri e propri SISTEMI COMMERCIALI; non solo i prodotti quindi ma tutti quegli elementi che aiutano il distributore a vendere i miei prodotti. Il sistema sarà composto, oltre che dai prodotti, dalla formazione necessaria per venderli al meglio, da azioni di marketing che facilitano il sell-out, da progettazioni e azioni di co-marketing esclusive per il distributore.

2) USO DI MARCHI E BREVETTI

Il sistema dovrà essere valorizzato. Dovrà come minimo avere un nome e un marchio registrato. Se riesci a fare uso di brevetti sei certamente sulla strada ideale. Il brevetto di per sé è know-how unico e proprietario. Se disponi di brevetti l’errore che non devi commettere è quello di non valorizzarli nella comunicazione.
Non dovrò vendere quindi prodotti a catalogo ma in primis il SISTEMA PIPPO® composto sì dai prodotti che lo caratterizzano ma anche da tutto quell’insieme di servizi e attività che lo rendono unico e diverso dall’offerta dei competitor.

3) VENDITA DI UN RISULTATO E NON DI UN PRODOTTO/SERVIZIO

Cosa si aspetta il cliente da un tuo prodotto/servizio? Quale è il risultato atteso? Punta se possibile a vendere il risultato. Il sistema deve essere quell’insieme di attività, azioni, servizi e garanzie associati al prodotto/servizio di base che determineranno il risultato atteso.
Il risultato atteso dal cliente viene raggiunto grazie al sistema. Non grazie al prodotto. E il sistema è un valore proprietario, unico della tua impresa, elaborato grazie all’esperienza e alla specializzazione che hai.

4) PAY PER PERFORMANCE VS. PAY PER SERVICE

Il mondo è cambiato. I mercati e i clienti sono molto più preparati e più esigenti. Tradotto? Se focalizzi la tua proposizione di valore (e quindi la tua offerta) sul pagamento del cliente per un risultato e non per un prodotto o servizio (svincolati dal risultato finale) sei avanti. E vieni premiato dal mercato. Quindi? Quindi significa che devi cercare di offrire un sistema con pagamento soddisfatto o rimborsato reale, una modalità di erogazione del servizio (anche se vendi prodotti) che non possa prescindere dalla soddisfazione finale del cliente. E cavalcare di brutto questo tipo di approccio. Sai perché? Perché i tuoi competitor non lo fanno. Almeno abitualmente e nella maggioranza dei casi. Quindi questa può essere una leva differenziante reale e veramente forte. Noi con i clienti che trattiamo cerchiamo di farlo il più spesso possibile.

Parlando per esempio del nostro mondo, una volta la pubblicità si pagava per spazi. A prescindere dal risultato che gli spazi potevano produrre (rimangono ancora pochi mezzi – di mass market in primis – che continuano con i “vecchi sistemi di vendita degli spazi”). Oggi i mezzi vendono facendosi pagare per i risultati prodotti (conversioni, lead, contatti, ecc.).
Segui la stessa strada. E sarai un passo avanti rispetto alla concorrenza.

5) GARANZIE CONTRATTUALI DI RISULTATO

Sei sicuro dei risultati che produci per i tuoi clienti con quello che vendi loro?
Il tuo prodotto/servizio risolve i problemi del cliente? Sicuramente? Ne sei convinto?
Premettendo che dovresti cercare di rispondere con un bel SÌ alle domande precedenti, se sei sulla strada giusta devi osare. Devi spingerti oltre. Garantisci il risultato del tuo lavoro. E fallo mettendolo nero su bianco su un contratto.

Nei progetti in cui siamo coinvolti con i nostri clienti, spesso cambiamo non solo il loro sistema di offerta ma andiamo a cambiare proprio i contratti che vanno poi a proporre e sottoscrivere con i loro clienti. Utilizzando naturalmente uno studio legale che ormai ha capito perfettamente le esigenze del marketing. E le traduce in legalese.

6) OFFERTA LIMITATA

Se puoi crea il senso di scarsità. Funziona. Il SISTEMA non può essere per tutti. Deve essere ben targetizzato. E limitato. Sei tu che devi selezionare e scegliere i clienti. Non il contrario. E devi dirlo e comunicarlo al mercato. Il sistema perfetto è quello che si rende limitato per il mercato stesso. Il mercato lo capirà, lo apprezzerà e… lo vorrà. Diciamo che questo step deve essere l’ultimo. Non è detto che sia semplice da implementare. Ma se hai smarcato bene i punti precedenti hai già in mano una situazione commerciale ideale.

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Quindi riepilogando, quali sono gli elementi che compongono il sistema commerciale perfetto, quello che vende, che vince con frequenza i confronti con la concorrenza?
Ecco nuovamente i valori differenzianti:

1) SISTEMA VS. PRODOTTO/SERVIZIO
2) USO DI MARCHI E BREVETTI
3) VENDITA DI UN RISULTATO E NON DI UN PRODOTTO/SERVIZIO
4) PAY PER PERFORMANCE VS. PAY PER SERVICE
5) GARANZIE CONTRATTUALI DI RISULTATO
6) OFFERTA LIMITATA

Tutto chiaro?

Crea i Sistemi. Quelli vendono. Non i prodotti.

Prova a fare un’analisi del tuo business e cerca di capire se sei sulla strada giusta o se hai bisogno di creare il sistema che oggi non c’è.

Pensi di essere in cattive acque e di non avere in mano il SISTEMA?
Allora scrivimi o contattami, analizzeremo la tua situazione, la tua impresa, i competitor.
E creeremo il sistema perfetto assieme a te.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Augurandoti come sempre un buon marketing!

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