Author Archives: Andrea Zucca

Uno dei vizi capitali degli imprenditori italiani: la delega della comunicazione ai venditori

Ieri ho fatto due meeting estremamente interessanti.

Potevano essere uno la fotocopia dell’altro, per le casistiche che gli imprenditori mi hanno espresso, pur trattandosi di aziende molto diverse una dall’altra.

In realtà, la problematica che mi è stata esposta è un tema molto presente nelle PMI italiane.

In entrambi i casi i miei interlocutori si lamentavano dell’efficacia dell’azione dei loro venditori sul campo.

Ti anticipo che questo problema prescinde dall’inquadramento che possono avere i venditori da parte dell’impresa (nel caso di specie parliamo di agenti ma poco cambierebbe se anche parlassimo di commerciali diretti) e riguarda l’universo intero delle PMI e non.

L’efficacia richiesta, nei casi di specie, è relativa alla capacità dei venditori di “portare a destinazione” i vari messaggi aziendali, nei confronti dei clienti.

Ovvero i due imprenditori davano (erroneamente) per scontato che se un qualsiasi tipo di messaggio venisse pensato e partorito dall’impresa potesse poi essere recapitato ai clienti attraverso i venditori.

I messaggi a cui si riferivano potevano essere i più disparati.

Alcuni esempi:

  • Informazioni relative le nuove tipologie di prodotti
  • Servizi di assistenza ai clienti
  • Offerte specifiche
  • Opzioni di Up selling
  • Sistemi di garanzia
  • Corsi aziendali

Ora, io molto spesso attacco i venditori (per la loro impreparazione) ma altrettanto spesso ne ho da dire agli imprenditori (per la mancanza di sufficiente sostegno ai venditori stessi).

La tesi che ti esprimo oggi è quindi questa:

se pensi che ciò che progetti tu per i clienti nella “stanza dei bottoni” arrivi al mercato attraverso i tuoi venditori stai fresco.

È semplicemente errato, strategicamente, delegare gli uomini di vendita alla comunicazione aziendale verso i clienti.

I venditori devono vendere, devono convertire. Comunicando il meno possibile.

La comunicazione la fa una costola del marketing, attraverso strumenti che prescindono dai venditori (che non sono esulati del tutto dalla comunicazione, sia chiaro, ma rivestono un ruolo marginale nel “recapito dei messaggi”).

Newsletter, guide, report, video, casi studio, testimonianze, magazine, eventi. Questi sono gli strumenti di comunicazione. Ed in questa lista i venditori non ci sono.

Ed attenzione: nei casi che mi hanno riportato i due imprenditori non vi è dubbio che ci sono alcuni esempi di contenuti che dovevano essere certamente gestiti dai venditori.

L’up e cross selling chi lo deve fare se ha di fronte un cliente?

Una consulenza sui bisogni del cliente chi la deve fare?

Ma se in squadra hai dei “raccoglitori d’ordini” (ce ne sono ancora a bizzeffe nel mercato) ce l’abbiamo dura…

Ecco quindi che anche le comunicazioni relative alle opportunità di acquisto per i clienti (ripeto offerte, combo, up e cross selling, promo varie) devono essere comunicate prima dal marketing e poi dai venditori.

Devi quindi delegare il meno possibile agli uomini, lo stretto necessario e naturalmente monitorare il loro comportamento, attraverso KPI condivisi soprattutto nei rapporti di conversione (appuntamenti su lead; offerte su appuntamenti e contratti su offerte).

In entrambi i casi di ieri, poi, si parlava soprattutto dei clienti attivi. Che entrambe le volte erano molti numericamente e totalmente “in pancia” ai venditori (faccio riferimento alla gestione).

Ergo se fanno un lavoro egregio le imprese ne beneficiano se fanno un lavoro di M…. le aziende ne accusano il colpo.

E come pensi vadano quindi le cose nella realtà?

Ti lascio fare le tue valutazioni.

Come ti senti messo da questo punto di vista?

Quali sono i canali ed i mezzi di comunicazione con cui parli ai clienti acquisiti e potenziali?

Anche tu deleghi tutto ai commerciali oppure hai una funzione comunicazione aziendale efficiente, che ha stabilito una connessione con i clienti ed usa più mezzi (almeno alcuni di quelli sopra citati) per raggiungerli?

Se per casi ti avvali di agenti (ma ripeto poco cambia anche se hai dei commerciali diretti), come puoi pensare che loro abbiano la preparazione, la cultura, l’abnegazione necessarie per gestire decine e decine di clienti, per registrare tutte le attività, per fare cross selling nei momenti giusti, per stare sotto loro come si dovrebbe?

Se pensi che ciò sia fattibile semplicemente ti stai ponendo degli obiettivi errati.

L’unica soluzione che hai, se vuoi portarti ad un livello superiore, è quella di creare un sistema marketing che riduce al minimo la dipendenza dai venditori e lasciare loro il massimo focus alla sola conversione in vendite (che già qua hanno una mole di lavoro da fare non secondaria per stare sul pezzo…).

Noi di mestiere, con i clienti giusti, implementiamo sistemi di marketing per le vendite.

Se ti trovi nella stessa situazione dei due amici imprenditori di cui sopra non puoi perdere altro tempo.

La concorrenza avanza ed il mercato non lascia scampo.

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E ricordati che in ogni settore di business ci sono i leader ed i follower, i campioni ed i sottoscalisti.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Fai impresa? Non ti servono gli auguri

Ultime ore dell’anno e…grande scambio di auguri.

Non c’è nulla di male fare gli auguri ad amici, parenti, colleghi, conoscenti.

Gli auguri risalgono a tempi antichissimi.

Nell’antica Roma e fra gli Etruschi esisteva un tipo di sacerdote il cui compito era interpretare la volontà degli dèi dal volo degli uccelli: questi erano gli Auguri.

Spesso agli Auguri si associano frasi di speranza:

“speriamo che il 2020 sia migliore del 2019”, “speriamo che cambi il vento”, “speriamo che il mercato si riprenda”.

Anche la speranza è intrinseca nell’uomo. Tutti speriamo che il nostro futuro ci riservi le cose migliori.

C’è un solo problema: di speranza si muore.

Un’impresa non può nella maniera più assoluta fondare le sue aspettative sulla speranza.

Un imprenditore non può legare i propri risultati alla speranza e agli eventi che non siano direttamente da lui controllabili.

Se limitiamo le speranze e gli auguri a qualche battuta scambiata davanti ad un bicchiere di vino e qualche petardo sparato l’ultima notte dell’anno può andare bene ma se l’atteggiamento legato alla speranza contraddistingue il nostro modo di vedere il business dobbiamo renderci conto che ci troviamo senza ombra di dubbio in una situazione di pericolo.

Le imprese devono fondare i propri risultati su sistemi azione > reazione da esse governabili.

Non può esistere un’impresa che affida al fato i propri risultati attesi.

In realtà questo atteggiamento è molto più frequente di quello che dovrebbe essere. Soprattutto all’interno del mondo delle PMI.

L’atteggiamento che ognuno di noi deve avere è quello legato solo ed esclusivamente all’implementazione di sistemi che possano portare l’impresa ad ottenere gli obiettivi attesi.

Marketing e Vendite oggi possono arrivare a raggiungere questo tipo di risultato.

È altrettanto vero che esso deriva da un’implementazione consolidata che permette all’impresa di avere un bagaglio di informazioni idoneo a fare tutte le valutazioni del caso e possedere quel know how tale da governare i processi.

Se tu fai una campagna di direct marketing su un panel di clienti potenziali correttamente targettizzato è verosimile aspettarsi un ritorno, in termini di opportunità generate, che va dal 1 al 5%. Tendenzialmente possiamo dare per scontato che questo sia un dato di fatto, sostanzialmente ripetibile in termini di strategia e leva di marketing.

Quindi, se ci sono le condizioni di mercato ideali e l’impresa implementa un’attività di direct marketing, è verosimile che accada un ritorno di quel tipo.

Eccoci nel concetto di azione > reazione.

Se la stessa impresa nulla fa per acquisire quelle opportunità e aspetta che esse arrivino dalla rete di vendita piuttosto che del passaparola naturale è altrettanto verosimile che il risultato atteso, in termini di opportunità generate, non arrivi mai.

Azione > Reazione: questo deve essere il leit motiv del nostro 2020.

Lasciamo pure le speranze e gli auguri a tutti gli altri.

Penso che ognuno di noi sceglierebbe di far parte di un’azienda capace di costruire il proprio futuro dipendendo quasi esclusivamente da se stessa piuttosto che di un’impresa in balia degli eventi e degli elementi esogeni.

È chiaro che il mercato, con tutte le sue dinamiche, è un interlocutore che sta sopra di tutti noi.

Non possiamo non considerare i possibili cambiamenti di scenario, oggi sempre più repentini, dettati da mutamenti di variabili che non possiamo governare.

Eventi straordinari come l’inserimento di nuove leggi piuttosto che cambi di prospettive dei consumi legati a nuovi atteggiamenti dei clienti possono rappresentare elementi indipendenti dall’impresa, capaci di determinare conseguenze di varia natura, anche negative per le imprese.

A prescindere però da tutte quelle leve e quegli eventi che non siamo in grado di controllare, l’atteggiamento che deve caratterizzare un’impresa deve essere senza ombra di dubbio quello sopra descritto.

Un’impresa, soprattutto se PMI, deve avere un suo piano di marketing, un suo posizionamento strategico differenziante capace di renderla unica in un mercato piccolo e definito, un insieme di leve di marketing mixate sapientemente all’interno di un progetto funzionale ad acquisire e trattenere nuovi clienti, una rete di vendita che condivide un sistema di azione funzionale a performare al meglio nel mercato di riferimento.

Tutto il resto, auguri inclusi, va lasciato gli altri.

Ti invito a non assumere lo stesso atteggiamento che troppi imprenditori, soprattutto in questo momento dell’anno, dimostrano sempre più spesso di avere.

Non permettiamo che la speranza e tutti gli elementi che non possiamo governare direttamente possano rappresentare una percentuale troppo ampia del nostro risultato.

Non possiamo avere un piano di acquisizione clienti che penda troppo da elementi che non controlliamo direttamente.

Avere un sistema di acquisizione clienti che dipende ad esempio quasi esclusivamente dal lavoro della rete di vendita, significa giocare alla roulette russa.

Le performance degli uomini lasciati soli in questo tipo di attività sono sotto gli occhi di tutti.

Più passa il tempo e meno performeranno.

Semplicemente perché il gioco si è fatto più difficile e lo scenario di azione sta diventando, anno dopo anno, estremamente più complesso.

Non possiamo sperare quindi che la nostra rete di vendita performi come ha fatto lo scorso anno o magari qualche anno fa.

Non possiamo ragionare, soprattutto se facciamo parte di una PMI, guardando ai dati del mercato.

L’Italia sta soffrendo ancora molto e soprattutto, se si parla di business, le previsioni non sono assolutamente rosee.

E quindi che cosa facciamo? Ci piangiamo addosso parlando di crisi e del mercato che non va più come una volta?

Direi che il caso di pensare al piano B.

Il piano B consiste nell’avere un quadro chiaro di attività da implementare funzionali a scatenare le reazioni attese.

Sto parlando ovviamente di marketing e vendite all’interno di un piano strategico e operativo che permettano di rendere l’impresa non solo attiva ma anche protagonista della generazione degli eventi desiderati.

Questo deve essere il nostro mantra e la nostra cultura imprenditoriale.

Ecco allora che è giunto il momento di farti l’augurio che ritengo più opportuno per il bene tuo e della tua impresa.

Ti auguro con tutto il cuore di diventare protagonista assoluto della scrittura del futuro della tua impresa.

Ti auguro di avere in mano le leve che ti permettano di determinare i risultati che vuoi.

Ti auguro di implementare un marketing così forte che ti permetta di definire chiaramente gli obiettivi di sviluppo commerciale che ti attendi e raggiungerli grazie alle attività che andrai a fare.

Ti auguro che tu abbia questo tipo di cultura che ti permetta di capire che questa è l’unica soluzione per avere un’impresa che prospera nel mercato.

Stop. Il momento degli auguri è finito. Direi che è ora di passare all’azione.

Ti propongo quindi di affrontare tutte queste tematiche con chi di mestiere si occupa, pur con grandi fatiche, implementare tutto ciò con le imprese più virtuose del mercato.

Se ti va di condividere questo sforzo hai la grande possibilità di iniziare ad interagire con una realtà che fa delle analisi preventiva e dello scambio di informazioni il punto di partenza di qualsiasi possibile relazione commerciale.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ecco alcuni consigli per acquisire nuovi clienti

Il tema di acquisire nuovi clienti è sempre un Evergreen in quanto presente in maniera più o meno prioritaria all’interno delle menti di imprenditori e manager che si occupano di vendita.

Il focus sull’acquisizione di nuovi clienti è un must per qualsiasi impresa e prescinde completamente dal settore in cui essa operi e dalla tipologia di prodotti o servizi venduti al mercato.

Oggi le imprese hanno un orientamento alle attività funzionali all’acquisizione di nuova clientela, chiamate anche new business, che variano al variare della cultura e dei bisogni aziendali.

Quello che certamente è un aspetto su cui va investito del tempo è la modalità con la quale le imprese affrontano le strade del new business.

Acquisire costantemente nuovi clienti ed avere un’impresa con un’alta sensibilità a questo tipo di azione è senza dubbio un dovere imprescindibile che oggi deve caratterizzare la sensibilità di chi guida un’impresa.

E’ infatti assolutamente rischioso avere “la guardia bassa” con una scarsa cultura verso sistemi e attività funzionali all’acquisizione di nuovi clienti. In realtà sono moltissime le imprese di questo tipo, magari perché possono contare su un portafoglio clienti consolidato e su relazioni di lungo periodo.

Il primo consiglio che quindi mi sento di dare è quello di verificare quanto la tua impresa sia caratterizzata dall’implementazione costante e continua di attività funzionali a raggiungere l’obiettivo di acquisire continuamente nuovi clienti.

In questo post voglio parlare pertanto non solo dell’importanza di avere questo tipo di setting mentale ma soprattutto di quali possano essere i consigli da seguire e le modalità da implementare per raggiungere prima e meglio questo obiettivo strategico.

Lo dirò una volta soltanto al fine che rimanga agli atti un concetto di straordinaria importanza: ognuno di noi, all’interno della propria impresa, ha il dovere di lavorare giorno e notte per soddisfare al massimo i propri clienti e fare in modo, conseguentemente, che la relazione con essi possa durare il più lungo possibile. Le imprese campioni e quelle che prosperano meglio nel mercato, sono senza dubbio caratterizzate, nella maggioranza dei casi, da un ciclo di vita dei clienti lungo e dalla possibilità di creare con essi relazioni stabili di lungo periodo.

Quindi non ti farò perdere altro tempo per ricordarti l’importanza di gestire al meglio i clienti attivi perché sono loro quelli dai quali esce non solo il fatturato odierno ma anche l’opportunità di farlo aumentare nel tempo.

Torniamo però a bomba sul tema legato all’acquisizione di nuovi clienti e cerchiamo di capire quali possano essere dei consigli utili per espletare al meglio l’attività di new business.

Partiamo con l’identificare la scaletta con la tipologia dei clienti a cui è più facile vendere:

1) clienti attivi;

2) referral da clienti attivi ambassador;

3) referral dagli altri clienti attivi;

4) referral da clienti potenziali e stakeholder;

5) il resto dell’universo dei clienti potenziali

Lasciamo stare in questa sede le considerazioni che si possono fare sulla vendita ai clienti attivi, limitandoci solo a ricordare il fatto che vendere ad un cliente attivo e 9 volte più facile rispetto a vendere ad un cliente che non ha mai acquistato dalla nostra impresa.

Passiamo quindi ad analizzare i punti 2, 3 e 4 della lista che ti ho presentato poco fa.

Ti evidenzio il fatto che i clienti attivi non sono solo quelli ai quali è più facile vendere ma sono anche quelli che offrono importanti potenzialità di vendita su nuovi clienti.

Un portafoglio clienti, in qualsivoglia tipo di impresa e salvo casi eccezionali, è identificabile graficamente con una piramide.

Al vertice di questa ci sono i clienti più importanti, quelli che producono un volume di fatturato maggiore ma soprattutto una migliore marginalità.

Al centro e alla base della piramide scorrono poi il resto dei clienti presenti in portafoglio passando da quelli che hanno un’importanza di poco inferiore rispetto ai primi fino ad arrivare a quei clienti che rappresentano una scarsa importanza strategica sia per volumi di fatturato che per margini prodotti.

Spesso i clienti che fanno parte del vertice della piramide si identificano anche con i clienti ambassador, ovvero quelli con i quali l’impresa detiene una relazione di prim’ordine basata sulla soddisfazione reciproca degli attori coinvolti e soprattutto su una grande fedeltà dei clienti che ne fanno parte.

La prima scelta che pertanto devi fare, se stai pensando al new business, è quella di coinvolgere i tuoi clienti ambassador, all’interno di un progetto specifico che sia funzionale all’acquisizione di nuovi clienti grazie al loro intervento.

E qua iniziamo ad entrare nell’alveo di quelle azioni che caratterizzano una sparuta minoranza delle imprese italiane.

Sono pochissime infatti quelle realtà che utilizzano il referral marketing per ottenere nuove opportunità di business.

Non serve essere dei guru o strateghi del marketing per capire che sia estremamente più facile vendere ad un cliente potenziale segnalato in maniera diretta o indiretta da un cliente attivo rispetto a vendere ad un’impresa che nulla sa della nostra realtà.

Ecco quindi che la priorità numero uno in progetti funzionali al new business la deve avere il coinvolgimento dei clienti attivi all’interno di una progettualità specifica che sia quella del referral marketing.

Nella scaletta che sopra ti ho presentato ci sono tre livelli di referral possibili funzionali allo scouting di nuova clientela, due dei quali sono sotto il tuo diretto controllo.

Il più potente dei due è senza dubbio quello che coinvolge i clienti ambassador in un’attività specifica che li veda attori protagonisti non solo come segnalatori di nuove opportunità di business ma anche e soprattutto come testimonial del tuo Brand.

Riuscire a creare una situazione di questo tipo è senza dubbio l’autostrada principale per raggiungere il più velocemente possibile lo scopo di acquisire nuovi clienti.

L’attività immediatamente successiva in termini di efficacia è quella che vede coinvolti gli altri clienti attivi in portafoglio che non siano necessariamente degli ambassador.

Un progetto di referral marketing fatto bene prevede l’identificazione di vantaggi oggettivi ed interessanti sia per i clienti attivi segnalanti che per quelli potenziali segnalati. Ecco quindi che un’azione di referral marketing sviluppata anche sul resto del portafoglio clienti attivi può generare lead di primo livello grazie al coinvolgimento attivo di tutti i clienti.

Un altro scenario che ti segnalo, perché possibile nelle casistiche del referral ma che non può essere pilotato direttamente da te, è quello che vede partire delle segnalazioni in tuo favore da parte di clienti potenziali oppure dagli stakeholder.

In entrambi i casi essi non rappresentano dei clienti attivi ma conoscono ugualmente il tuo brand e ne hanno fiducia.

Nella nostra impresa, ad esempio, questa situazione capita parecchie volte.

Veniamo segnalati infatti da attori di vario tipo presenti nel mercato anche se in realtà non abbiamo mai avuto rapporti di business diretti e non ci siano interessi specifici.

Non sottovalutare quindi l’ipotesi che anche questo tipo di situazione si possa avverare.

Essere a capo o dirigere un’impresa che gode di una buona reputazione offre anche questo tipo di vantaggio.

Solo per ultimo arriva il livello che va a caratterizzare qualsiasi tipo di cliente potenziale che non arrivi però dalle situazioni precedentemente descritte.

Tutte le attività di marketing che non siano di tipo referral vanno ad agire su quest’ultimo livello di efficacia.

Il consiglio principale che voglio darti quindi, attraverso questo post, è quello per il quale, prima di impostare qualsiasi leva di marketing e comunicazione funzionale all’acquisizione di nuovi clienti, tu inizi studiando analiticamente il portafoglio dei clienti attivi.

Devi cercare di capire rapidamente, guardando la lista di chi ha acquistato da te negli ultimi tre anni, se sia possibile coinvolgere in qualche modo i clienti attivi per poter avere da loro i nominativi di clienti similari che possono aver bisogno delle soluzioni offerte dalla tua impresa.

Ricordati che i concetti di similitudine e di pertinenza sono non solo presenti nel mondo del marketing ma rappresentano anche delle linee-guida di straordinaria importanza.

I problemi che risolvi ad una determinata tipologia di clientela, che può essere rappresentata anche da un solo cliente attivo in portafoglio, possono diventare qualcosa di grande appeal per un intero mercato.

Ricordati quindi di verificare se sia possibile strategicamente vestire ciò che hai fatto per i tuoi clienti come casi di studio da sottoporre ad imprese analoghe, magari segnalate dai clienti stessi.

La pertinenza dei concetti trattati e delle casistiche affrontate è una leva di marketing strategicamente molto efficace.

Far vedere infatti ad una specifica categoria di imprese quello che hai fatto per una di loro, evidenziando da una parte i risultati ottenuti e dall’altra coinvolgendo il cliente in un caso di studio dove lui possa assumere il ruolo di garante delle tue capacità, rappresenta il modo migliore per interessare un cliente potenziale.

Concludo ribadendoti l’importanza di usare il portafoglio clienti attivi ed i clienti ambassador per le attività di new business.

Il momento in cui scrivo questo post è quello dell’anno in cui si pianifica e si valutano le azioni dell’esercizio successivo.

Non dimenticarti quindi di fare questa analisi e di partire dai clienti con cui fai business più frequentemente.

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Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché marketing e comunicazione sono i driver dell’impresa di successo

Mi sembra assurdo dover scrivere un post di questo tipo ma mi rendo conto quotidianamente che, entrando in un gran numero di imprese, questi contenuti che vado a scrivere ora non sono nella maniera più assoluta nè banali nè scontati.

Siamo bersagliati quotidianamente da messaggi negativi relativamente le difficoltà che hanno le imprese nello stare nel mercato. Evidentemente però, nonostante ci siano moltissimi approfondimenti informativi che vadano nella direzione di spiegare ad imprenditori e manager quali possano essere soluzioni e strumenti per affrontare le difficoltà che il fare impresa oggi determina per tutti, c’è ancora un sacco di lavoro da fare.

Questo lo dico perché incontro ancora troppe situazioni che dal mio punto di vista non dovrebbero essere per niente presenti nel 2020.

Invece riscontro con grande rammarico come all’interno dell’universo delle PMI ci sia un’infinità di realtà che continuano a fare business oggi come facevano qualche anno fa.

La scorsa settimana girava un articolo on-line che dava la notizia di 200.000 esercizi commerciali che hanno chiuso ad oggi, dall’inizio del corrente anno. È chiaro, da imprenditore, che fa molto male leggere notizie di questo tipo. Ma è altrettanto chiaro che una delle cause principali di questi eventi negativi è la totale impreparazione di quel tipo di imprenditori per affrontare il business con le regole del mondo attuale.

Ecco quindi che arriviamo immediatamente alla tesi che voglio illustrare in questo articolo.

Agli imprenditori italiani deve entrare chiaro in testa il fatto che marketing e comunicazione sono due asset imprescindibili all’interno di un’impresa che voglia stare nel mercato in questo momento storico.

Sembra assurdo, lo ripeto, dover approfondire concetti di questa natura ma la verità dei fatti dimostra come si debba continuare, soprattutto da parte di chi opera nel settore del marketing, a fare cultura e offrire dimostrazioni continue che vadano a suffragare questa tesi.

Moltissimi di quei commercianti, infatti, vendevano al dettaglio prodotti reperibili più facilmente e con vantaggi maggiori attraverso modalità alternative in capo ai clienti.

Se sei un punto di vendita che vende un prodotto reperibile identicamente su Amazon devi sapere che sei a forte rischio. E se la tua reazione a questo tipo di situazione consiste nel mettere un cartello ai clienti in cui si prezza a 10 euro il servizio di prova di un prodotto (fatto realmente accaduto all’interno di un’attività commerciale in provincia di Modena), devi sapere che stai reagendo nella maniera sbagliata e non risolverai il problema, anzi.

Qualsiasi sia il business di un’impresa, che si tratti di un’attività di commercio al dettaglio oppure un’impresa che offre prodotti o servizi nel B2B, devi sapere che le regole per stare nel mercato e continuare a prosperare esistono, sono cambiate e vanno rispettate in maniera ferrea se non si vuole minare il futuro della propria impresa.

Gran parte di queste regole le trovi nel mondo del marketing.

Che ti piaccia o no, che tu ne sia convinto o no, ciò conta molto poco.

Ciò che conta è che sono infinite le pezze d’appoggio e le testimonianze di imprese di successo che vanno nella direzione di dimostrare quanto il marketing sia un asset strategico imprescindibile per il loro successo.

La comunicazione è figlia del marketing, ne ricopre un ruolo da protagonista all’interno di un perimetro più piccolo ed è un driver altrettanto presente all’interno delle imprese campioni, a prescindere dal settore di business in cui esse operano.

Il comandamento numero 1 del marketing, che un’impresa deve rispettare se vuole mantenere un ruolo da protagonista e stare nel mercato, è quello di avere un posizionamento strategico differenziante.

Ciò significa che l’impresa deve operare all’interno di un mercato di riferimento che ha scelto non per caso ma sulla base di una ricerca che ha individuato un numero sufficiente di clienti potenziali ai quali risolvere un problema o desiderio svolgendo le sue attività in maniera diversa rispetto a come lavorano i competitor.

Il fondamentale numero uno, all’interno invece dell’area della comunicazione, dice:  comunica molto e frequentemente”.

Le imprese oggi non comunicano.

Presentano al mercato e ai clienti potenziali un sito web datato ed una presenza nei social caratterizzata dall’esistenza della pagina aziendale aggiornata una volta al mese.

Questo non è comunicare.

Comunicare significa innanzitutto avere le idee estremamente chiare di cosa si debba esprimere a chi e farlo attraverso quello che si chiama piano dei contenuti, ovvero un documento strutturato che presenta attività costanti per ognuna delle 52 settimane dell’anno.

  • La tua impresa comunica qualche cosa di diverso in ogni settimana dell’anno?
  • Esiste un piano editoriale ed un piano dei contenuti che identificano non solo la frequenza ma anche la tipologia di informazioni da produrre dividendole nei vari canali di comunicazione che dovrebbero essere utilizzati?
  • C’è un mix di forme attraverso le quali i contenuti vengono diffusi tra testi, video e file audio?
  • È presente una chiara strategia di comunicazione che abbia l’obiettivo parlare ai clienti acquisiti e potenziali diffondendo da una parte il posizionamento strategico del Brand e dall’altra contenuti funzionali ad avere una reazione da parte di questi interlocutori?
  • Esiste un attività di copywriting professionale che abbia l’obiettivo di rendere tangibile l’effetto sugli utenti che ricevono questa comunicazione?

Queste sono tutte domande che ti devi porre e verificare che all’interno della tua impresa ci sia una progettualità che vada in questa direzione.

Voglio subito prevenire un certo tipo di domande che potrebbero scatenarsi ora nel tuo cervello.

Ricordati che questo tipo di attività, almeno per la fetta maggiore dei suoi volumi, dovrebbe aver per protagonisti attori aziendali presenti nella vita quotidiana dell’impresa.

L’outsourcing può certamente darti una mano anche nelle attività di comunicazione sopracitata ma devono rappresentare la percentuale più piccola di ciò che l’azienda sforna nei confronti del mercato.

Un’impresa orientata alla comunicazione è tale se ha capito che le persone che la compongono devono essere gli attori principali ed i protagonisti della produzione della gran parte dei contenuti.

Marketing e comunicazione sono una parte fondamentale, dal mio punto di vista la principale e la più importante, per il corretto funzionamento di un’impresa e per il suo successo nel mercato oggi.

Un’impresa paradossalmente può correre il rischio di essere meno brava di altre nella realizzazione dei prodotti o servizi che vende ma non può permettersi di essere la seconda in classifica nel marketing e nella comunicazione.

Anche in questo caso, abbiamo infiniti esempi di aziende leader di settore o comunque di grande successo all’interno dei mercati in cui esse operano, che non sono certamente le prime per la qualità dei prodotti o servizi che vendono ma sono fortissime nel marketing.

Ti esorto quindi a farti una autocertificazione che abbia la funzione di dare un voto al marketing e alla comunicazione della tua impresa.

Non è importante capire in maniera oggettiva quale sia lo status quo della tua impresa. Ciò che è importante è capire se essa debba lavorare immediatamente nel suo marketing nella sua comunicazione per migliorarli oppure possa rappresentare un esempio per gli altri.

L’invito che ti faccio in maniera accorata è quello di non sottovalutare questo tema.

Riscontro infatti troppe situazioni ancora caratterizzate da un’estrema superficialità di chi comanda l’impresa nei confronti del mondo del marketing e della comunicazione.

Quando vedo queste situazioni l’invito che faccio ai miei interlocutori è quello di studiare le imprese campioni di quella categoria. Se andiamo infatti a fare questo tipo di esercizio quello che riscontreremo praticamente sempre è una forte attitudine delle imprese più virtuose al marketing e alla comunicazione sistemica basata su una chiara strategia.

È praticamente impossibile trovare imprese di successo che non abbiano una vocazione al marketing ed un piano strategico sempre in moto, funzionale a raggiungere obiettivi chiari e specifici.

Questo è il momento dell’anno dove si fanno bilanci e pianificazioni.

Non perdere tempo quindi nel verificare quale sia lo stato dell’arte del tuo mercato, dei tuoi clienti ma anche soprattutto l’atteggiamento dei tuoi competitori.

Entra, se non lo sei già, in una situazione di attenzione particolare alle opportunità che il mondo del marketing della comunicazione possono offrire alla tua impresa.

Non essere superficiale e sottovalutare le potenzialità offerte da questo tipo di atteggiamento mentale.

Passa “dall’altra parte della barricata” e vieni a far parte delle imprese virtuose totalmente orientate al marketing e alla comunicazione.

Approfitta quindi di questo momento dell’anno per chiedere una consulenza gratuita attraverso un check-up che puoi richiedere telefonando all’ 800 123784.

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Quando l’agenzia di comunicazione non ti serve

In Italia ci sono moltissime agenzie di comunicazione, diverse migliaia, sparse in un po’ tutto il territorio.

La comunicazione è il sale della vita ed è di estrema importanza per l’efficacia delle attività di sviluppo di un’impresa.

Spesso però si fa difficoltà a capire quali debbano essere gli obiettivi da condividere con un’agenzia di comunicazione e quali invece non possono essere temi su cui ci si possa aspettare un intervento risolutore da parte di questo tipo di realtà.

Il concetto che ti voglio esprimere in questo post è molto semplice da comprendere e vuole aiutare a chiarire a molti interlocutori quali debbano essere i risultati che ci si deve attendere da un’agenzia di comunicazione e quali no.

Per prima cosa ti voglio esprimere molto chiaramente questo concetto:

un’agenzia di comunicazione non fa marketing.

Semplicemente perché un’agenzia di comunicazione non è un’agenzia di marketing.

Il marketing “comanda” la comunicazione dandone chiare linee guida su cosa dire al mondo.

I casi più frequenti che si possono riscontrare all’interno delle PMI italiane sono caratterizzati dal fatto che le agenzie di comunicazione prendano gli input strategici (o pseudo tali) direttamente dall’impresa con il risultato finale di comunicare bene un’impresa posizionata male.

Cerco di spiegarmi meglio perché questo è il cuore del concetto che desidero passi da questo post.

Oggi, a prescindere dal settore in cui le imprese operano, se parliamo di PMI è estremamente facile trovare imprese indifferenziate, generaliste e che presentano quindi determinati punti di debolezza che non permettono loro di affrontare il mercato puntando ad uno sviluppo crescente nel tempo.

Queste stesse imprese spesso creano i propri materiali di marketing in quasi totale autonomia, delegando ad agenzie di comunicazione o anche semplici ai freelance l’impaginazione grafica di cataloghi e brochure come alle web agency la produzione del loro sito istituzionale.

Quindi, nella sostanza dei fatti, la brochure oppure il catalogo vengono progettati ed elaborati da grafici o visual designer che ricevono qualche input dall’impresa. Già l’intervento di un copywriter potrebbe essere del tutto parziale e comunque non sarebbe figlio di un precedente step che faccia capo al marketing strategico.

Qualsiasi attività di comunicazione esterna di un’impresa dovrebbe invece partire da l’intervento iniziale e sostanziale del marketing strategico.

Prima di tutto un’impresa deve aver chiaro in quale contesto di mercato collocarsi, come competere in maniera unica rispetto agli altri player e decidere che tipo di messaggio debba caratterizzare il suo posizionamento strategico differenziante.

In sostanza ti sto dicendo che l’impresa virtuosa prima smarca in maniera forte tutta una serie di attività di marketing strategico, che rappresentano le fondamenta per un buon piano di sviluppo commerciale e poi si occupa di dare vita a tutti gli strumenti di marketing operativo che caratterizzeranno la sua “cassetta degli attrezzi”.

Solo a questo punto entra in gioco la comunicazione aziendale.

È molto difficile che spunti di marketing strategico e analisi di posizionamento della marca vengano fatti da un comunicatore.

Un comunicatore in linea di principio “mette in bella” concetti che arrivano da altri; anche un copywriter potrebbe avere difficoltà oggettive a fare in prima persona, assumendosene la responsabilità, scelte di marketing strategico.

Il copywriter specializzato in comunicazione direct response ha la capacità peculiare di riuscire a generare una reazione da parte degli interlocutori che leggono i suoi pezzi di copy. Ma non è a lui che si devono chiedere scelte di marketing strategico.

Ci tengo a chiarire inoltre il fatto che non tutte le agenzie di comunicazione hanno al loro interno un copywriter specializzato nello scrivere pezzi a risposta diretta.

Quindi l’invito che ti faccio è quello di aver chiarito all’interno della tua impresa, senza dubbi di sorta, tutte le scelte di marketing strategico prima di passare la palla a qualsiasi tipo di comunicatore che vorrai ingaggiare, sia esso rappresentato da un’agenzia o da qualche consulente.

La scorsa settimana sono entrato all’interno di un’impresa che mi ha mostrato il sito web che sta per pubblicare on-line.

Il sito è stato realizzato da una web agency che ha fatto un ottimo lavoro dal punto di vista tecnico.

Il problema però è che quel sito non va bene. Non va bene perché allo stato attuale quell’impresa ha un posizionamento nel mercato che non le sta dando ragione e che va cambiato se vorrà ottenere successo negli anni a venire.

Analizzando questa situazione con gli imprenditori, ho fatto capire quali debbano essere le azioni correttive per poter aggredire il mercato in condizioni che possano porre l’impresa in una situazione di vantaggio competitivo.

Gli imprenditori hanno capito e sono disposti ad affrontare una fase di riposizionamento del Brand.

Ecco quindi che il caro sito web pronto per la pubblicazione erealizzato tecnicamente in maniera ineccepibile rappresenta un investimento con soldi spesi male.

Quello che faremo sarà cercare di limitare i danni agendo attraverso un restyling dei contenuti espressi tentando di evitare la riprogettazione integrale del sito stesso.

Questo esempio te l’ho fatto semplicemente perché è il più recente nella mia esperienza personale ma potrei citare altri innumerevoli casi perché questo tipo di situazione è estremamente frequente nello scenario delle imprese italiane.

Un secondo esempio che ti posso fare riguarda un’altra impresa a cui ho fatto visita poco tempo fa.

Questa azienda si presenta al mercato con più di diecimila referenze di prodotti da vendere.

La prima cosa che ho fatto quando ho visto quei cataloghi, realizzati da un’agenzia di comunicazione in maniera ineccepibile e molto gradevoli dal punto di vista grafico e del visual design, è stata:

“Scommetto che di questi cataloghi vendete bene meno del 10% dei prodotti che in essi sono presentati e se andiamo in profondità ce ne sono migliaia dei quali vendete poco o nulla. Non è così?”

Naturalmente ho ricevuto risposta affermativa.

Si trattava infatti di un chiaro esempio di estensione di linea per la quale l’impresa, nel tempo, ha accumulato prodotti su prodotti creando una grandissima difficoltà agli uomini di vendita per la loro presentazione e determinando una situazione reale per la quale anche Pareto, con la sua legge dell’80/20, sarebbe inorridito.

È normale infatti che se hai un’offerta troppo ampia si determini una situazione per la quale pochi prodotti avranno un’importante rotazione di magazzino e molti prodotti saranno caratterizzati da difficoltà oggettive di vendita.

Ecco quindi che torno al concetto / oggetto di questo post.

L’agenzia di comunicazione che ha realizzato quei cataloghi, come ho detto, ha fatto un ottimo lavoro. Semplicemente però non si occupa di marketing strategico e non ha potuto dare il consiglio che invece il sottoscritto, che con il suo Team anche di marketing strategico si occupa, ha dato sin dalle prime battute:

“caro cliente riduci di brutto quell’offerta e stampa la metà dei fogli di carta che caratterizzano i tuoi attuali cataloghi”.

Ecco quindi che la comunicazione, nel caso specifico di prodotto, dovrà cambiare in maniera sostanziale e radicale se quell’impresa vorrà avere successo nel mercato.

I comunicatori arrivano dopo i marketers perché la comunicazione è figlia del marketing e la comunicazione sta “dentro” il marketing.

Prima arriva il marketing strategico poi si innesca il marketing operativo all’interno del quale c’è lo spazio dedicato alla comunicazione.

Questo è lo scenario che ti chiedo di tenere bene a mente se vuoi il bene della tua impresa.

Non puoi pensare quindi, se non hai all’interno della tua impresa competenze specifiche di marketing strategico e di posizionamento del Brand, di avere come fornitore un’agenzia di comunicazione oppure una web agency e basta. Perché ti troveresti senza ombra di dubbio, prima o poi (più prima che poi), in una situazione tipo quelle che ti ho descritto.

Cerca quindi di smarcare molto bene tutte le task relative al marketing strategico, avere un posizionamento differenziante nel mercato che possa essere suffragato da valide pezze d’appoggio e solo dopo monta tutta l’operatività nella quale la comunicazione farà il suo sporco dovere.

Non commettere l’errore che hanno fatto le 2 imprese che ti ho descritto.

Dota la tua impresa di uno studio specifico sul posizionamento strategico differenziante, figlio di un’analisi specifica sui competitor e sui bisogni dei clienti. Solo dopo esplodi l’energia grazie alla comunicazione d’impresa.

  • Come si presenta la tua impresa al mercato dal punto di vista del posizionamento strategico differenziante?
  • Ti sono chiari tutti i passaggi da smarcare che fanno capo al marketing strategico?
  • Sono evidenti ai tuoi clienti i motivi per i quali essi dovrebbero scegliere te rispetto agli altri player che operano nel tuo stesso mercato?

Se hai dei dubbi relativamente le 3 domande di cui sopra significa che devi fare un passo indietro e prima di pensare alla comunicazione devi pensare al marketing strategico.

Approfitta quindi di questo momento dell’anno per chiedere una consulenza gratuita attraverso un check-up che puoi richiedereriempiendo il form che trovi qui oppure telefonando all’800 123784.

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Ricordati che questo è il momento in cui le attività vanno pianificate e progettate al meglio, affinché possano partire alla grande con l’inizio del prossimo esercizio.

Non aspettare di porti il problema a gennaio e far parte dei ritardatari che poi rincorrono costantemente gli obiettivi attesi.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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