Author Archives: Andrea Zucca

La diversità: primo driver da giocare per una PMI

Quando si parla di modalità e strade maestre per ottenere successo di un’impresa nel suo mercato, si fa quasi sempre riferimento, ai tavoli del marketing, al concetto di leadership.

I temi legati al posizionamento di un brand e l’obiettivo di diventare un’impresa leader in una nicchia di mercato, sono quelli più ricorrenti.

Se per caso tu non lo sapessi, il concetto di posizionamento o Brand Positioning è quello per il quale un’impresa dovrebbe essere il riferimento in una determinata categoria, nella mente del consumatore.

Tutti questi discorsi sono assolutamente veri e devono essere perseguiti dagli imprenditori che hanno l’ambizione di portare la propria impresa ai vertici del mercato di riferimento.

Il problema però è che una PMI non ha né il budget né il tempo né le competenze necessari per raggiungere questo risultato.

Quello che è degno di approfondimento è quindi lo scenario peculiare in cui si ritrova una piccola e media impresa all’interno di un mercato e quali possano essere i percorsi che essa sia in grado di intraprendere per ottenere l’obiettivo di uno sviluppo costante e sostenibile nel tempo.

I concetti che andremo a vedere in questo post fanno quindi riferimento alle azioni che deve intraprendere una PMI se vuole avere successo nel mercato in cui opera puntando ad attività che possano essere realmente alla sua portata.

 

L’ingrediente di marketing che oggi come oggi deve essere presente delle caratteristiche di un’impresa è senza dubbio quello della diversità.

Se parliamo di diversità intendiamo elementi distintivi riscontrabili dai clienti nei confronti della concorrenza con cui l’impresa quotidianamente si scontra.

 

Un’impresa di successo oggi non può prescindere da un suo collocamento nel mercato che la faccia apparire diversa e quindi unica nei confronti di qualsiasi altro interlocutore con cui venga confrontata.

 

Il concetto di diversità è di un’importanza fondamentale semplicemente per il fatto che può essere considerato concretamente anche da una piccola o addirittura una micro-impresa.

Non c’è infatti alcuna azienda al mondo che abbia l’impossibilità di pensare in questo modo ma soprattutto che non possa attuare quelle azioni strategiche che le permettano di ottenere questo tipo di risultato.

 

Costruire diversità è una Task strategica di marketing alla portata di tutte le imprese del mondo. È chiaro che implementare questo tipo di azione strategica determina una profonda conoscenza delle regole del Brand Positioning.

Oggi alla grande maggioranza delle PMI non manca un ingrediente necessario per raggiungere il successo: l’ambizione.

Il problema è che voler arrivare in alto non è sufficiente per arrivare in alto.

Oggi, ancor più di una volta, per il semplice motivo legato all’iper-competizione, è necessario possedere competenze specifiche che permettano all’impresa di giocare la propria partita nel mercato.

Tra queste competenze non vi è dubbio che ci debba essere quella del marketing.

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Per costruire diversità è di fondamentale importanza l’analisi della concorrenza.

Ed è altrettanto importante, quando si parla di concorrenza, dividere tra concorrenza diretta e indiretta.

Ogni impresa dovrebbe fare almeno una volta all’anno questo tipo di ricerca al fine di essere sul pezzo dal punto di vista conoscenza del terreno in cui si scontra con gli avversari.

La concorrenza diretta è rappresentata da quelle imprese che hanno un sistema di offerta direttamente confrontabile con il proprio. Si tratta quindi dei concorrenti che offrono al mercato soluzioni sostanzialmente simili.

La concorrenza indiretta è rappresentata invece da quell’universo di soluzioni diverse rispetto alla propria ma che vanno comunque a risolvere il problema del cliente.

 

Se sono un produttore di finestre in legno avrò un concorrente diretto in un altro produttore di finestre in legno ed un concorrente indiretto rappresentato da un produttore di finestre in PVC.

Creare diversità significa anche conoscere dettagliatamente i bisogni dei propri clienti.

L’esercizio da fare è infatti quello di costruire un sistema di offerta che sia diverso rispetto all’offerta dei competitor diretti ed indiretti ma che risponda dettagliatamente a problemi e desideri di un mercato di riferimento.

 

Il mondo della piccola e media impresa deve capire l’importanza strategica di questi discorsi e deve inserire all’interno delle proprie attività di marketing un momento di attività programmata in questa direzione, che venga implementato ogni singolo esercizio. È infatti annuale la ricerca che ognuno di noi deve fare sulla concorrenza nonché la verifica di quale sia l’offerta del mercato in cui si opera.

Solo un’impresa che possa contare su un posizionamento differenziante può ambire di crescere ed implementare un marketing che sia per lei realmente efficace.

 

Quello che certamente va tolto dal tavolo di qualsiasi imprenditore è il cortocircuito che esce ogni qualvolta si cerca di spingere lo sviluppo commerciale di un’impresa che non è correttamente posizionata in questo modo.

Anche se facciamo parte di un’impresa sconosciuta alla maggioranza dei clienti potenziali, diventa imprescindibile, in particolar modo in questo momento storico, ottenere il cosiddetto “effetto – wow” da parte del mercato.

La domanda che quindi ti devi porre è quella per la quale alla visione dei tuoi materiali di marketing e di presentazione dell’offerta della tua impresa, il cliente risponda con un atteggiamento di stupore dettato dagli elementi distintivi che caratterizzano la tua offerta rispetto a quella dell’intero scenario della competizione.

 

L’unica chiave che funziona realmente per aprire le porte della fiducia dei clienti, quando si è in una condizione di non rappresentare ancora un Brand di riferimento per il proprio mercato, è quella della diversità.

Costruire diversità non richiede grandi budget.

Ecco perché si tratta quindi di un’attività tanto strategica quanto realizzabile per una piccola e media impresa.

Un’azienda che non sia il marchio di riferimento nella mente dei propri clienti all’interno della categoria di business in cui opera ha solo nella differenziazione la carta che può spendere per raggiungere i suoi obiettivi commerciali.

 

Basta navigare un po’ il web e scegliere alcuni settori merceologici a caso per fare un test e capire quanto questo tipo di leva di marketing strategico non sia utilizzata dalle imprese italiane.

Questa situazione determina una grande opportunità per la maggioranza delle PMI.

Se da una parte infatti è evidente questo errore strategico, dall’altra si apre lo spazio per poter affrontare correttamente questo tema ed implementare le dovute azioni correttive.

 

Il consiglio che ci sentiamo di darti è quindi quello di farti un’autodiagnosi della tua impresa.

Le domande che ti devi porre, per capire quale sia lo stato dell’arte in cui ti trovi, solo le seguenti:

I clienti della mia impresa percepiscono da essa elementi differenzianti sufficienti per farla vedere unica e per rappresentare la migliore soluzione tra le altre ad un loro problema?

Se veniamo confrontati con altri player, la nostra impresa riesce ad emergere perché presenta tratti distintivi forti tali da convincere i clienti che essa rappresenti la migliore soluzione tra le altre?

Le risposte a queste due domande sono di fondamentale importanza per il futuro della tua impresa.

Se pensi di non avere un posizionamento così forte e dei tratti distintivi così evidenti agli occhi del mercato, diventa di fondamentale importanza che tu intervenga immediatamente aprendo dei tavoli di lavoro che rappresentino dei veri e propri cantieri funzionali a raggiungere il risultato.

 

È estremamente probabile che fare questa attività, fatta in autonomia, possa rappresentare per te un problema di complessa soluzione.

Non esitare allora a chiedere aiuto a chi di mestiere questo fa e a chi da ormai 25 anni aiuta le PMI a crescere grazie al marketing.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Il marketing e Covid – 19: spunti strategici per le nostre imprese

È passato un po’ di tempo da quando ho scritto l’ultimo post. Non perché io abbia cambiato le mie abitudini quanto perché ho deciso di osservare con un attimo di maggiore tranquillità ciò che stava accadendo in conseguenza del funesto evento del Covid-19.

Ora ho deciso di mettere insieme le mie riflessioni e di rendere oggettiva una valutazione, fatta in serenità, che possa offrire a chi legge qualche spunto di ulteriore riflessione.

Occupandomi di marketing, ho deciso con questo post di analizzare tutti gli effetti che il Corona Virus sta determinando principalmente al mondo delle imprese italiane mettendo in risalto gli aspetti vicini a questa disciplina.

Desidero sottoporti quindi, in maniera estremamente puntuale, chiara e sintetica quelli che possono essere gli insegnamenti da trarre da un simile fenomeno esogeno, non programmato e conseguente del tutto inaspettato.

1) Tutto cambia in un attimo

Se da una parte sono di fondamentale importanza la programmazione e la pianificazione e dal punto vista del business sia corretto scrivere un piano industriale a visione almeno triennale, dall’altra fenomeni come quelli del Covid-19 ci fanno capire quanto le cose possano cambiare totalmente, anche in pochi giorni.

Mai come in questo momento storico bisogna essere pronti ad un cambio repentino di visione per la propria impresa e conseguentemente essere capaci di implementare un cambio di direzione, anche sostanziale, in poche settimane.

Chi si trova al comando di un’impresa, anche se piccola, ha il grande onore di prendere decisioni di fondamentale importanza per il futuro dell’impresa stessa e delle persone che la compongono. Se da una parte è sempre stata così dall’altra è importante notare che queste possono essere caratterizzate da un ribaltamento sostanziale di tutto ciò che fino a poco tempo prima rappresentava delle certezze.

Nulla è certo nel lungo periodo.

2) Siamo deboli

L’Italia è sempre stata caratterizzata da un tessuto imprenditoriale di PMI che nella realtà dei fatti sono quasi sempre micro e nano imprese.

Le stesse quasi mai detengono capitalizzazione sufficiente per affrontare gli oceani con mari a forza 9 che rappresentano lo scenario ormai standard dei mercati attuali in cui ognuno di noi è chiamato ad operare.

Sono bastati 60 giorni di quasi inattività per distruggere il futuro di troppe attività imprenditoriali.

Se da una parte il nostro amato paese è caratterizzato da una ricchezza privata del tutto considerevole, dall’altra il tessuto delle imprese sta dimostrando la sua debolezza finanziaria. Il futuro delle nostre aziende sarà tanto più roseo quanto più saremo capaci di costruire delle realtà forti anche dal punto di vista della capitalizzazione e della patrimonializzazione degli attivi.

Questo è il momento storico della capacità.

Se una volta infatti poteva essere sufficiente essere presenti nel mercato per fare qualcosa di buono, oggi sono di fondamentale importanza competenze adeguate per portare un’impresa al successo.

Mai come ora la sensibilità del management delle imprese deve essere orientata al mettere a riserva gli utili aziendali.

3) Nessuno ha ragione, tutti hanno ragione.

Da una parte Covid-19, per ovvie ragioni, ha scatenato dibattiti e confronti sia su temi politici che economici, dall’altra ha fatto emergere quanto il concetto di verità sia del tutto aleatorio.

Anche in contesti nei quali alcuni stati dell’arte possano sembrare oggettivi, nella realtà dei fatti su qualsiasi tema ci si confronti si possono riscontrare opinioni del tutto diverse anche tra attori autorevoli.

Questo è un concetto che il marketing aveva da sempre ben presente.

Non esiste praticamente in nessun contesto un’oggettività tale che permetta di ottenere opinioni unanimi.

Tutto è opinabile, tutto è relativo, tutti hanno ragione, nessuno ha ragione.

Ricordiamoci quindi che ciò che conta per le nostre imprese e l’opinione dei clienti.

Qualsiasi sia il business in cui operiamo, è fondamentale piacere non a tutti (cosa che anche per i motivi di cui sopra è sostanzialmente impossibile) ma solo ad un numero sufficiente di interlocutori che permetta la sostenibilità del business dell’impresa.

4) Anche la scienza è opinabile.

Proseguendo nel concetto del punto precedente, si noti come anche nel contesto della scienza, in cui l’approccio agli eventi si fonda sui principi basati su modelli azione / reazione che consolidano un risultato alla re-implementazione di un processo reso procedura, ci possono essere non solo opinioni diverse ma approcci del tutto distanti tra colleghi.

Pensiamo per un attimo quindi a tutte quelle imprese che cercano di comunicare la migliore qualità dei loro prodotti o servizi.

Anche in questo caso il marketing è sempre stato un interlocutore correttamente posizionato all’interno delle dinamiche dei mercati.

  • Cosa significa qualità?
  • Chi decide che il mio prodotto o servizio sia qualitativamente migliore del tuo?
  • Quali sono i criteri oggettivi grazie ai quali possa essere evidente al mondo che un prodotto è migliore dell’altro?

Non esiste nulla di tutto ciò.

Esiste solo il successo di un Brand nei confronti dei suoi follower.

Tutto il resto è chiacchiera.

5) La diversificazione è un asset strategico.

L’insegnamento che personalmente ho tratto dagli eventi scatenati grazie a Covid-19 è quello della convivenza fondamentale tra focalizzazione e diversificazione.

Se infatti ad una prima superficiale analisi si potrebbe pensare che queste due cose non possano coesistere, nella realtà dei fatti ciò non è assolutamente vero.

Diventa quindi fondamentale focalizzare la propria impresa nel rispetto delle basi fondanti del marketing strategico ma allo stesso tempo adottare quanto più possibile la diversificazione.

In futuro si salveranno le imprese che possono contare su un molti elementi di diversificazione presenti tra i propri asset.

Tra questi ne evidenzio alcuni:

  • portafoglio clienti per settori merceologici;
  • portafoglio clienti per dimensioni delle imprese;
  • modelli di business;
  • tipologie di ricavi;
  • modalità di produzione dei prodotti e di erogazione dei servizi.

E’ emerso quanto possa essere rischioso puntare sul concetto di “All In” nel business.

6) Le imprese italiane sono ancora molto indietro nel digitale.

Che si parli di marketing o anche di semplice utilizzo di ciò che oggi la tecnologia offre, le imprese del nostro paese non hanno certamente dimostrato di essere sul pezzo.

Il Corona Virus ha fatto vedere come internet sia un asset imprescindibile per qualsiasi tipo di business.

Non si tratta solo di vendita on-line ma soprattutto di digitalizzazione dei processi di interazione con i clienti, attraverso la rete.

Fare un meeting on-line è tutt’oggi un gradino molto alto per moltissime aziende.

Imprese ancorate a schemi commerciali obsoleti, con reti di vendita abituate a lavorare nella stessa identica maniera in cui si faceva vent’anni fa, semplicemente hanno i giorni contati.

7) La velocità di risposta agli eventi sarà una qualità imprescindibile del management.

La velocità è e sarà sempre di più un asset strategico di fondamentale importanza.

Non è più permesso essere lenti nella reazione agli eventi esogeni.

Chi non è in grado di cambiare rapidamente un po’ tutto in poco tempo rischia la sopravvivenza.

L’insegnamento da trarre è quindi quello per il quale, qualsiasi sia la scelta che un imprenditore fa, ci deve essere sempre un piano B o quantomeno bisogna ponderare quella scelta all’interno di un contesto estremamente dinamico.

8) Mai come oggi bisogna essere preparati.

Ho toccato questo concetto qualche paragrafo fa.

Vale la pena sottolineare adeguatamente questo tipo di considerazione.

Una volta un’impresa mediocre poteva campare ed offrire anche sufficienti soddisfazioni alla sua proprietà e dal management.

Pensare che un risultato di questo tipo sia ottenibile in questo momento storico è pura utopia.

Un’impresa oggi, per sopravvivere, restare nel mercato e non essere spazzata via in pochissimo tempo, deve poter contare su un management preparato.

Il che significa avere competenze e know how di tipo multidisciplinare in tutti quei contesti necessari al corretto funzionamento dei reparti aziendali.

Pensare di ottenere e mantenere il successo imprenditoriale ritenendo di essere più bravi di altri a produrre qualcosa è pura follia.

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9) In Italia non possiamo contare sullo stato.

Senza aprire una parentesi troppo grande su questo tema, cosa che sarebbe estremamente facile, mi limito a portare al centro della riflessione un aspetto piuttosto oggettivo: se pensiamo che lo stato aiuti le imprese commettiamo un grave errore strategico.

Anche eventi di negatività straordinaria, nei quali l’intervento dello stato diventa fondamentale per garantire la sopravvivenza delle imprese e difendere i posti di lavoro di decine di migliaia di persone, devono essere affrontati dalle aziende in solitudine.

Poiché questo è un dato di fatto, diventa quasi irrilevante qualsiasi tipo di azione di protesta verso il sistema.

Non dovrebbe essere assolutamente così ma nella sostanza dei fatti questa è la dura realtà.

10) Un’impresa non può avere successo se non è orientata al marketing

Per chi non l’avesse ancora capito, il marketing è il pilastro fondamentale su cui basare un’attività di impresa.

Qualsiasi sia il settore ed il modello di business, tutte le attività dell’impresa devono partire dal marketing.

Il marketing sarà lo spartiacque tra imprese virtuose ed imprese incapaci di stare nel mercato.

Anche in un momento storico così drammatico come quello in cui stiamo vivendo, a causa degli effetti di un evento straordinariamente globale come quello del Corona Virus, continueranno a sopravvivere le sole imprese dotate di asset reali e non presunti.

Il marketing è il primo di questi.

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Non so quale sia la tua opinione sui temi che ho esposto ma certamente ti è chiara la mia.

Se ritieni che la tua impresa non solo possa avere un futuro ma debba rafforzare la sua posizione e consolidare il percorso che sta facendo e se condividi il fatto che il marketing possa rappresentare uno dei principali ingredienti con i quali raggiungere questi obiettivi, possiamo senza dubbio condividere un percorso comune.

Valuta concretamente il fatto di capire cosa farebbe per la tua impresa chi fa marketing da oltre vent’anni.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
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Uno dei vizi capitali degli imprenditori italiani: la delega della comunicazione ai venditori

Ieri ho fatto due meeting estremamente interessanti.

Potevano essere uno la fotocopia dell’altro, per le casistiche che gli imprenditori mi hanno espresso, pur trattandosi di aziende molto diverse una dall’altra.

In realtà, la problematica che mi è stata esposta è un tema molto presente nelle PMI italiane.

In entrambi i casi i miei interlocutori si lamentavano dell’efficacia dell’azione dei loro venditori sul campo.

Ti anticipo che questo problema prescinde dall’inquadramento che possono avere i venditori da parte dell’impresa (nel caso di specie parliamo di agenti ma poco cambierebbe se anche parlassimo di commerciali diretti) e riguarda l’universo intero delle PMI e non.

L’efficacia richiesta, nei casi di specie, è relativa alla capacità dei venditori di “portare a destinazione” i vari messaggi aziendali, nei confronti dei clienti.

Ovvero i due imprenditori davano (erroneamente) per scontato che se un qualsiasi tipo di messaggio venisse pensato e partorito dall’impresa potesse poi essere recapitato ai clienti attraverso i venditori.

I messaggi a cui si riferivano potevano essere i più disparati.

Alcuni esempi:

  • Informazioni relative le nuove tipologie di prodotti
  • Servizi di assistenza ai clienti
  • Offerte specifiche
  • Opzioni di Up selling
  • Sistemi di garanzia
  • Corsi aziendali

Ora, io molto spesso attacco i venditori (per la loro impreparazione) ma altrettanto spesso ne ho da dire agli imprenditori (per la mancanza di sufficiente sostegno ai venditori stessi).

La tesi che ti esprimo oggi è quindi questa:

se pensi che ciò che progetti tu per i clienti nella “stanza dei bottoni” arrivi al mercato attraverso i tuoi venditori stai fresco.

È semplicemente errato, strategicamente, delegare gli uomini di vendita alla comunicazione aziendale verso i clienti.

I venditori devono vendere, devono convertire. Comunicando il meno possibile.

La comunicazione la fa una costola del marketing, attraverso strumenti che prescindono dai venditori (che non sono esulati del tutto dalla comunicazione, sia chiaro, ma rivestono un ruolo marginale nel “recapito dei messaggi”).

Newsletter, guide, report, video, casi studio, testimonianze, magazine, eventi. Questi sono gli strumenti di comunicazione. Ed in questa lista i venditori non ci sono.

Ed attenzione: nei casi che mi hanno riportato i due imprenditori non vi è dubbio che ci sono alcuni esempi di contenuti che dovevano essere certamente gestiti dai venditori.

L’up e cross selling chi lo deve fare se ha di fronte un cliente?

Una consulenza sui bisogni del cliente chi la deve fare?

Ma se in squadra hai dei “raccoglitori d’ordini” (ce ne sono ancora a bizzeffe nel mercato) ce l’abbiamo dura…

Ecco quindi che anche le comunicazioni relative alle opportunità di acquisto per i clienti (ripeto offerte, combo, up e cross selling, promo varie) devono essere comunicate prima dal marketing e poi dai venditori.

Devi quindi delegare il meno possibile agli uomini, lo stretto necessario e naturalmente monitorare il loro comportamento, attraverso KPI condivisi soprattutto nei rapporti di conversione (appuntamenti su lead; offerte su appuntamenti e contratti su offerte).

In entrambi i casi di ieri, poi, si parlava soprattutto dei clienti attivi. Che entrambe le volte erano molti numericamente e totalmente “in pancia” ai venditori (faccio riferimento alla gestione).

Ergo se fanno un lavoro egregio le imprese ne beneficiano se fanno un lavoro di M…. le aziende ne accusano il colpo.

E come pensi vadano quindi le cose nella realtà?

Ti lascio fare le tue valutazioni.

Come ti senti messo da questo punto di vista?

Quali sono i canali ed i mezzi di comunicazione con cui parli ai clienti acquisiti e potenziali?

Anche tu deleghi tutto ai commerciali oppure hai una funzione comunicazione aziendale efficiente, che ha stabilito una connessione con i clienti ed usa più mezzi (almeno alcuni di quelli sopra citati) per raggiungerli?

Se per casi ti avvali di agenti (ma ripeto poco cambia anche se hai dei commerciali diretti), come puoi pensare che loro abbiano la preparazione, la cultura, l’abnegazione necessarie per gestire decine e decine di clienti, per registrare tutte le attività, per fare cross selling nei momenti giusti, per stare sotto loro come si dovrebbe?

Se pensi che ciò sia fattibile semplicemente ti stai ponendo degli obiettivi errati.

L’unica soluzione che hai, se vuoi portarti ad un livello superiore, è quella di creare un sistema marketing che riduce al minimo la dipendenza dai venditori e lasciare loro il massimo focus alla sola conversione in vendite (che già qua hanno una mole di lavoro da fare non secondaria per stare sul pezzo…).

Noi di mestiere, con i clienti giusti, implementiamo sistemi di marketing per le vendite.

Se ti trovi nella stessa situazione dei due amici imprenditori di cui sopra non puoi perdere altro tempo.

La concorrenza avanza ed il mercato non lascia scampo.

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Ricordati che senza un marketing forte oggi qualsiasi impresa soffre.

E ricordati che in ogni settore di business ci sono i leader ed i follower, i campioni ed i sottoscalisti.

Da che parte vuoi stare tu con la tua impresa?

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
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Fai impresa? Non ti servono gli auguri

Ultime ore dell’anno e…grande scambio di auguri.

Non c’è nulla di male fare gli auguri ad amici, parenti, colleghi, conoscenti.

Gli auguri risalgono a tempi antichissimi.

Nell’antica Roma e fra gli Etruschi esisteva un tipo di sacerdote il cui compito era interpretare la volontà degli dèi dal volo degli uccelli: questi erano gli Auguri.

Spesso agli Auguri si associano frasi di speranza:

“speriamo che il 2020 sia migliore del 2019”, “speriamo che cambi il vento”, “speriamo che il mercato si riprenda”.

Anche la speranza è intrinseca nell’uomo. Tutti speriamo che il nostro futuro ci riservi le cose migliori.

C’è un solo problema: di speranza si muore.

Un’impresa non può nella maniera più assoluta fondare le sue aspettative sulla speranza.

Un imprenditore non può legare i propri risultati alla speranza e agli eventi che non siano direttamente da lui controllabili.

Se limitiamo le speranze e gli auguri a qualche battuta scambiata davanti ad un bicchiere di vino e qualche petardo sparato l’ultima notte dell’anno può andare bene ma se l’atteggiamento legato alla speranza contraddistingue il nostro modo di vedere il business dobbiamo renderci conto che ci troviamo senza ombra di dubbio in una situazione di pericolo.

Le imprese devono fondare i propri risultati su sistemi azione > reazione da esse governabili.

Non può esistere un’impresa che affida al fato i propri risultati attesi.

In realtà questo atteggiamento è molto più frequente di quello che dovrebbe essere. Soprattutto all’interno del mondo delle PMI.

L’atteggiamento che ognuno di noi deve avere è quello legato solo ed esclusivamente all’implementazione di sistemi che possano portare l’impresa ad ottenere gli obiettivi attesi.

Marketing e Vendite oggi possono arrivare a raggiungere questo tipo di risultato.

È altrettanto vero che esso deriva da un’implementazione consolidata che permette all’impresa di avere un bagaglio di informazioni idoneo a fare tutte le valutazioni del caso e possedere quel know how tale da governare i processi.

Se tu fai una campagna di direct marketing su un panel di clienti potenziali correttamente targettizzato è verosimile aspettarsi un ritorno, in termini di opportunità generate, che va dal 1 al 5%. Tendenzialmente possiamo dare per scontato che questo sia un dato di fatto, sostanzialmente ripetibile in termini di strategia e leva di marketing.

Quindi, se ci sono le condizioni di mercato ideali e l’impresa implementa un’attività di direct marketing, è verosimile che accada un ritorno di quel tipo.

Eccoci nel concetto di azione > reazione.

Se la stessa impresa nulla fa per acquisire quelle opportunità e aspetta che esse arrivino dalla rete di vendita piuttosto che del passaparola naturale è altrettanto verosimile che il risultato atteso, in termini di opportunità generate, non arrivi mai.

Azione > Reazione: questo deve essere il leit motiv del nostro 2020.

Lasciamo pure le speranze e gli auguri a tutti gli altri.

Penso che ognuno di noi sceglierebbe di far parte di un’azienda capace di costruire il proprio futuro dipendendo quasi esclusivamente da se stessa piuttosto che di un’impresa in balia degli eventi e degli elementi esogeni.

È chiaro che il mercato, con tutte le sue dinamiche, è un interlocutore che sta sopra di tutti noi.

Non possiamo non considerare i possibili cambiamenti di scenario, oggi sempre più repentini, dettati da mutamenti di variabili che non possiamo governare.

Eventi straordinari come l’inserimento di nuove leggi piuttosto che cambi di prospettive dei consumi legati a nuovi atteggiamenti dei clienti possono rappresentare elementi indipendenti dall’impresa, capaci di determinare conseguenze di varia natura, anche negative per le imprese.

A prescindere però da tutte quelle leve e quegli eventi che non siamo in grado di controllare, l’atteggiamento che deve caratterizzare un’impresa deve essere senza ombra di dubbio quello sopra descritto.

Un’impresa, soprattutto se PMI, deve avere un suo piano di marketing, un suo posizionamento strategico differenziante capace di renderla unica in un mercato piccolo e definito, un insieme di leve di marketing mixate sapientemente all’interno di un progetto funzionale ad acquisire e trattenere nuovi clienti, una rete di vendita che condivide un sistema di azione funzionale a performare al meglio nel mercato di riferimento.

Tutto il resto, auguri inclusi, va lasciato gli altri.

Ti invito a non assumere lo stesso atteggiamento che troppi imprenditori, soprattutto in questo momento dell’anno, dimostrano sempre più spesso di avere.

Non permettiamo che la speranza e tutti gli elementi che non possiamo governare direttamente possano rappresentare una percentuale troppo ampia del nostro risultato.

Non possiamo avere un piano di acquisizione clienti che penda troppo da elementi che non controlliamo direttamente.

Avere un sistema di acquisizione clienti che dipende ad esempio quasi esclusivamente dal lavoro della rete di vendita, significa giocare alla roulette russa.

Le performance degli uomini lasciati soli in questo tipo di attività sono sotto gli occhi di tutti.

Più passa il tempo e meno performeranno.

Semplicemente perché il gioco si è fatto più difficile e lo scenario di azione sta diventando, anno dopo anno, estremamente più complesso.

Non possiamo sperare quindi che la nostra rete di vendita performi come ha fatto lo scorso anno o magari qualche anno fa.

Non possiamo ragionare, soprattutto se facciamo parte di una PMI, guardando ai dati del mercato.

L’Italia sta soffrendo ancora molto e soprattutto, se si parla di business, le previsioni non sono assolutamente rosee.

E quindi che cosa facciamo? Ci piangiamo addosso parlando di crisi e del mercato che non va più come una volta?

Direi che il caso di pensare al piano B.

Il piano B consiste nell’avere un quadro chiaro di attività da implementare funzionali a scatenare le reazioni attese.

Sto parlando ovviamente di marketing e vendite all’interno di un piano strategico e operativo che permettano di rendere l’impresa non solo attiva ma anche protagonista della generazione degli eventi desiderati.

Questo deve essere il nostro mantra e la nostra cultura imprenditoriale.

Ecco allora che è giunto il momento di farti l’augurio che ritengo più opportuno per il bene tuo e della tua impresa.

Ti auguro con tutto il cuore di diventare protagonista assoluto della scrittura del futuro della tua impresa.

Ti auguro di avere in mano le leve che ti permettano di determinare i risultati che vuoi.

Ti auguro di implementare un marketing così forte che ti permetta di definire chiaramente gli obiettivi di sviluppo commerciale che ti attendi e raggiungerli grazie alle attività che andrai a fare.

Ti auguro che tu abbia questo tipo di cultura che ti permetta di capire che questa è l’unica soluzione per avere un’impresa che prospera nel mercato.

Stop. Il momento degli auguri è finito. Direi che è ora di passare all’azione.

Ti propongo quindi di affrontare tutte queste tematiche con chi di mestiere si occupa, pur con grandi fatiche, implementare tutto ciò con le imprese più virtuose del mercato.

Se ti va di condividere questo sforzo hai la grande possibilità di iniziare ad interagire con una realtà che fa delle analisi preventiva e dello scambio di informazioni il punto di partenza di qualsiasi possibile relazione commerciale.

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Ricordati che questo è il momento in cui le attività vanno pianificate e progettate al meglio, affinché possano partire alla grande con l’inizio del prossimo esercizio.

Non aspettare di porti il problema ad anno inoltrato, prenota ora il tuo incontro con L’Ippogrifo®, otterrai senza impegno informazioni aggiuntive a quelle che puoi avere e senza dubbio delle linee guida strategiche.

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Ecco alcuni consigli per acquisire nuovi clienti

Il tema di acquisire nuovi clienti è sempre un Evergreen in quanto presente in maniera più o meno prioritaria all’interno delle menti di imprenditori e manager che si occupano di vendita.

Il focus sull’acquisizione di nuovi clienti è un must per qualsiasi impresa e prescinde completamente dal settore in cui essa operi e dalla tipologia di prodotti o servizi venduti al mercato.

Oggi le imprese hanno un orientamento alle attività funzionali all’acquisizione di nuova clientela, chiamate anche new business, che variano al variare della cultura e dei bisogni aziendali.

Quello che certamente è un aspetto su cui va investito del tempo è la modalità con la quale le imprese affrontano le strade del new business.

Acquisire costantemente nuovi clienti ed avere un’impresa con un’alta sensibilità a questo tipo di azione è senza dubbio un dovere imprescindibile che oggi deve caratterizzare la sensibilità di chi guida un’impresa.

E’ infatti assolutamente rischioso avere “la guardia bassa” con una scarsa cultura verso sistemi e attività funzionali all’acquisizione di nuovi clienti. In realtà sono moltissime le imprese di questo tipo, magari perché possono contare su un portafoglio clienti consolidato e su relazioni di lungo periodo.

Il primo consiglio che quindi mi sento di dare è quello di verificare quanto la tua impresa sia caratterizzata dall’implementazione costante e continua di attività funzionali a raggiungere l’obiettivo di acquisire continuamente nuovi clienti.

In questo post voglio parlare pertanto non solo dell’importanza di avere questo tipo di setting mentale ma soprattutto di quali possano essere i consigli da seguire e le modalità da implementare per raggiungere prima e meglio questo obiettivo strategico.

Lo dirò una volta soltanto al fine che rimanga agli atti un concetto di straordinaria importanza: ognuno di noi, all’interno della propria impresa, ha il dovere di lavorare giorno e notte per soddisfare al massimo i propri clienti e fare in modo, conseguentemente, che la relazione con essi possa durare il più lungo possibile. Le imprese campioni e quelle che prosperano meglio nel mercato, sono senza dubbio caratterizzate, nella maggioranza dei casi, da un ciclo di vita dei clienti lungo e dalla possibilità di creare con essi relazioni stabili di lungo periodo.

Quindi non ti farò perdere altro tempo per ricordarti l’importanza di gestire al meglio i clienti attivi perché sono loro quelli dai quali esce non solo il fatturato odierno ma anche l’opportunità di farlo aumentare nel tempo.

Torniamo però a bomba sul tema legato all’acquisizione di nuovi clienti e cerchiamo di capire quali possano essere dei consigli utili per espletare al meglio l’attività di new business.

Partiamo con l’identificare la scaletta con la tipologia dei clienti a cui è più facile vendere:

1) clienti attivi;

2) referral da clienti attivi ambassador;

3) referral dagli altri clienti attivi;

4) referral da clienti potenziali e stakeholder;

5) il resto dell’universo dei clienti potenziali

Lasciamo stare in questa sede le considerazioni che si possono fare sulla vendita ai clienti attivi, limitandoci solo a ricordare il fatto che vendere ad un cliente attivo e 9 volte più facile rispetto a vendere ad un cliente che non ha mai acquistato dalla nostra impresa.

Passiamo quindi ad analizzare i punti 2, 3 e 4 della lista che ti ho presentato poco fa.

Ti evidenzio il fatto che i clienti attivi non sono solo quelli ai quali è più facile vendere ma sono anche quelli che offrono importanti potenzialità di vendita su nuovi clienti.

Un portafoglio clienti, in qualsivoglia tipo di impresa e salvo casi eccezionali, è identificabile graficamente con una piramide.

Al vertice di questa ci sono i clienti più importanti, quelli che producono un volume di fatturato maggiore ma soprattutto una migliore marginalità.

Al centro e alla base della piramide scorrono poi il resto dei clienti presenti in portafoglio passando da quelli che hanno un’importanza di poco inferiore rispetto ai primi fino ad arrivare a quei clienti che rappresentano una scarsa importanza strategica sia per volumi di fatturato che per margini prodotti.

Spesso i clienti che fanno parte del vertice della piramide si identificano anche con i clienti ambassador, ovvero quelli con i quali l’impresa detiene una relazione di prim’ordine basata sulla soddisfazione reciproca degli attori coinvolti e soprattutto su una grande fedeltà dei clienti che ne fanno parte.

La prima scelta che pertanto devi fare, se stai pensando al new business, è quella di coinvolgere i tuoi clienti ambassador, all’interno di un progetto specifico che sia funzionale all’acquisizione di nuovi clienti grazie al loro intervento.

E qua iniziamo ad entrare nell’alveo di quelle azioni che caratterizzano una sparuta minoranza delle imprese italiane.

Sono pochissime infatti quelle realtà che utilizzano il referral marketing per ottenere nuove opportunità di business.

Non serve essere dei guru o strateghi del marketing per capire che sia estremamente più facile vendere ad un cliente potenziale segnalato in maniera diretta o indiretta da un cliente attivo rispetto a vendere ad un’impresa che nulla sa della nostra realtà.

Ecco quindi che la priorità numero uno in progetti funzionali al new business la deve avere il coinvolgimento dei clienti attivi all’interno di una progettualità specifica che sia quella del referral marketing.

Nella scaletta che sopra ti ho presentato ci sono tre livelli di referral possibili funzionali allo scouting di nuova clientela, due dei quali sono sotto il tuo diretto controllo.

Il più potente dei due è senza dubbio quello che coinvolge i clienti ambassador in un’attività specifica che li veda attori protagonisti non solo come segnalatori di nuove opportunità di business ma anche e soprattutto come testimonial del tuo Brand.

Riuscire a creare una situazione di questo tipo è senza dubbio l’autostrada principale per raggiungere il più velocemente possibile lo scopo di acquisire nuovi clienti.

L’attività immediatamente successiva in termini di efficacia è quella che vede coinvolti gli altri clienti attivi in portafoglio che non siano necessariamente degli ambassador.

Un progetto di referral marketing fatto bene prevede l’identificazione di vantaggi oggettivi ed interessanti sia per i clienti attivi segnalanti che per quelli potenziali segnalati. Ecco quindi che un’azione di referral marketing sviluppata anche sul resto del portafoglio clienti attivi può generare lead di primo livello grazie al coinvolgimento attivo di tutti i clienti.

Un altro scenario che ti segnalo, perché possibile nelle casistiche del referral ma che non può essere pilotato direttamente da te, è quello che vede partire delle segnalazioni in tuo favore da parte di clienti potenziali oppure dagli stakeholder.

In entrambi i casi essi non rappresentano dei clienti attivi ma conoscono ugualmente il tuo brand e ne hanno fiducia.

Nella nostra impresa, ad esempio, questa situazione capita parecchie volte.

Veniamo segnalati infatti da attori di vario tipo presenti nel mercato anche se in realtà non abbiamo mai avuto rapporti di business diretti e non ci siano interessi specifici.

Non sottovalutare quindi l’ipotesi che anche questo tipo di situazione si possa avverare.

Essere a capo o dirigere un’impresa che gode di una buona reputazione offre anche questo tipo di vantaggio.

Solo per ultimo arriva il livello che va a caratterizzare qualsiasi tipo di cliente potenziale che non arrivi però dalle situazioni precedentemente descritte.

Tutte le attività di marketing che non siano di tipo referral vanno ad agire su quest’ultimo livello di efficacia.

Il consiglio principale che voglio darti quindi, attraverso questo post, è quello per il quale, prima di impostare qualsiasi leva di marketing e comunicazione funzionale all’acquisizione di nuovi clienti, tu inizi studiando analiticamente il portafoglio dei clienti attivi.

Devi cercare di capire rapidamente, guardando la lista di chi ha acquistato da te negli ultimi tre anni, se sia possibile coinvolgere in qualche modo i clienti attivi per poter avere da loro i nominativi di clienti similari che possono aver bisogno delle soluzioni offerte dalla tua impresa.

Ricordati che i concetti di similitudine e di pertinenza sono non solo presenti nel mondo del marketing ma rappresentano anche delle linee-guida di straordinaria importanza.

I problemi che risolvi ad una determinata tipologia di clientela, che può essere rappresentata anche da un solo cliente attivo in portafoglio, possono diventare qualcosa di grande appeal per un intero mercato.

Ricordati quindi di verificare se sia possibile strategicamente vestire ciò che hai fatto per i tuoi clienti come casi di studio da sottoporre ad imprese analoghe, magari segnalate dai clienti stessi.

La pertinenza dei concetti trattati e delle casistiche affrontate è una leva di marketing strategicamente molto efficace.

Far vedere infatti ad una specifica categoria di imprese quello che hai fatto per una di loro, evidenziando da una parte i risultati ottenuti e dall’altra coinvolgendo il cliente in un caso di studio dove lui possa assumere il ruolo di garante delle tue capacità, rappresenta il modo migliore per interessare un cliente potenziale.

Concludo ribadendoti l’importanza di usare il portafoglio clienti attivi ed i clienti ambassador per le attività di new business.

Il momento in cui scrivo questo post è quello dell’anno in cui si pianifica e si valutano le azioni dell’esercizio successivo.

Non dimenticarti quindi di fare questa analisi e di partire dai clienti con cui fai business più frequentemente.

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Ricordati che questo è il momento in cui le attività vanno pianificate e progettate al meglio, affinché possano partire alla grande con l’inizio del prossimo esercizio.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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