Quando l’agenzia di comunicazione non ti serve

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In Italia ci sono moltissime agenzie di comunicazione, diverse migliaia, sparse in un po’ tutto il territorio.

La comunicazione è il sale della vita ed è di estrema importanza per l’efficacia delle attività di sviluppo di un’impresa.

Spesso però si fa difficoltà a capire quali debbano essere gli obiettivi da condividere con un’agenzia di comunicazione e quali invece non possono essere temi su cui ci si possa aspettare un intervento risolutore da parte di questo tipo di realtà.

Il concetto che ti voglio esprimere in questo post è molto semplice da comprendere e vuole aiutare a chiarire a molti interlocutori quali debbano essere i risultati che ci si deve attendere da un’agenzia di comunicazione e quali no.

Per prima cosa ti voglio esprimere molto chiaramente questo concetto:

un’agenzia di comunicazione non fa marketing.

Semplicemente perché un’agenzia di comunicazione non è un’agenzia di marketing.

Il marketing “comanda” la comunicazione dandone chiare linee guida su cosa dire al mondo.

I casi più frequenti che si possono riscontrare all’interno delle PMI italiane sono caratterizzati dal fatto che le agenzie di comunicazione prendano gli input strategici (o pseudo tali) direttamente dall’impresa con il risultato finale di comunicare bene un’impresa posizionata male.

Cerco di spiegarmi meglio perché questo è il cuore del concetto che desidero passi da questo post.

Oggi, a prescindere dal settore in cui le imprese operano, se parliamo di PMI è estremamente facile trovare imprese indifferenziate, generaliste e che presentano quindi determinati punti di debolezza che non permettono loro di affrontare il mercato puntando ad uno sviluppo crescente nel tempo.

Queste stesse imprese spesso creano i propri materiali di marketing in quasi totale autonomia, delegando ad agenzie di comunicazione o anche semplici ai freelance l’impaginazione grafica di cataloghi e brochure come alle web agency la produzione del loro sito istituzionale.

Quindi, nella sostanza dei fatti, la brochure oppure il catalogo vengono progettati ed elaborati da grafici o visual designer che ricevono qualche input dall’impresa. Già l’intervento di un copywriter potrebbe essere del tutto parziale e comunque non sarebbe figlio di un precedente step che faccia capo al marketing strategico.

Qualsiasi attività di comunicazione esterna di un’impresa dovrebbe invece partire da l’intervento iniziale e sostanziale del marketing strategico.

Prima di tutto un’impresa deve aver chiaro in quale contesto di mercato collocarsi, come competere in maniera unica rispetto agli altri player e decidere che tipo di messaggio debba caratterizzare il suo posizionamento strategico differenziante.

In sostanza ti sto dicendo che l’impresa virtuosa prima smarca in maniera forte tutta una serie di attività di marketing strategico, che rappresentano le fondamenta per un buon piano di sviluppo commerciale e poi si occupa di dare vita a tutti gli strumenti di marketing operativo che caratterizzeranno la sua “cassetta degli attrezzi”.

Solo a questo punto entra in gioco la comunicazione aziendale.

È molto difficile che spunti di marketing strategico e analisi di posizionamento della marca vengano fatti da un comunicatore.

Un comunicatore in linea di principio “mette in bella” concetti che arrivano da altri; anche un copywriter potrebbe avere difficoltà oggettive a fare in prima persona, assumendosene la responsabilità, scelte di marketing strategico.

Il copywriter specializzato in comunicazione direct response ha la capacità peculiare di riuscire a generare una reazione da parte degli interlocutori che leggono i suoi pezzi di copy. Ma non è a lui che si devono chiedere scelte di marketing strategico.

Ci tengo a chiarire inoltre il fatto che non tutte le agenzie di comunicazione hanno al loro interno un copywriter specializzato nello scrivere pezzi a risposta diretta.

Quindi l’invito che ti faccio è quello di aver chiarito all’interno della tua impresa, senza dubbi di sorta, tutte le scelte di marketing strategico prima di passare la palla a qualsiasi tipo di comunicatore che vorrai ingaggiare, sia esso rappresentato da un’agenzia o da qualche consulente.

La scorsa settimana sono entrato all’interno di un’impresa che mi ha mostrato il sito web che sta per pubblicare on-line.

Il sito è stato realizzato da una web agency che ha fatto un ottimo lavoro dal punto di vista tecnico.

Il problema però è che quel sito non va bene. Non va bene perché allo stato attuale quell’impresa ha un posizionamento nel mercato che non le sta dando ragione e che va cambiato se vorrà ottenere successo negli anni a venire.

Analizzando questa situazione con gli imprenditori, ho fatto capire quali debbano essere le azioni correttive per poter aggredire il mercato in condizioni che possano porre l’impresa in una situazione di vantaggio competitivo.

Gli imprenditori hanno capito e sono disposti ad affrontare una fase di riposizionamento del Brand.

Ecco quindi che il caro sito web pronto per la pubblicazione erealizzato tecnicamente in maniera ineccepibile rappresenta un investimento con soldi spesi male.

Quello che faremo sarà cercare di limitare i danni agendo attraverso un restyling dei contenuti espressi tentando di evitare la riprogettazione integrale del sito stesso.

Questo esempio te l’ho fatto semplicemente perché è il più recente nella mia esperienza personale ma potrei citare altri innumerevoli casi perché questo tipo di situazione è estremamente frequente nello scenario delle imprese italiane.

Un secondo esempio che ti posso fare riguarda un’altra impresa a cui ho fatto visita poco tempo fa.

Questa azienda si presenta al mercato con più di diecimila referenze di prodotti da vendere.

La prima cosa che ho fatto quando ho visto quei cataloghi, realizzati da un’agenzia di comunicazione in maniera ineccepibile e molto gradevoli dal punto di vista grafico e del visual design, è stata:

“Scommetto che di questi cataloghi vendete bene meno del 10% dei prodotti che in essi sono presentati e se andiamo in profondità ce ne sono migliaia dei quali vendete poco o nulla. Non è così?”

Naturalmente ho ricevuto risposta affermativa.

Si trattava infatti di un chiaro esempio di estensione di linea per la quale l’impresa, nel tempo, ha accumulato prodotti su prodotti creando una grandissima difficoltà agli uomini di vendita per la loro presentazione e determinando una situazione reale per la quale anche Pareto, con la sua legge dell’80/20, sarebbe inorridito.

È normale infatti che se hai un’offerta troppo ampia si determini una situazione per la quale pochi prodotti avranno un’importante rotazione di magazzino e molti prodotti saranno caratterizzati da difficoltà oggettive di vendita.

Ecco quindi che torno al concetto / oggetto di questo post.

L’agenzia di comunicazione che ha realizzato quei cataloghi, come ho detto, ha fatto un ottimo lavoro. Semplicemente però non si occupa di marketing strategico e non ha potuto dare il consiglio che invece il sottoscritto, che con il suo Team anche di marketing strategico si occupa, ha dato sin dalle prime battute:

“caro cliente riduci di brutto quell’offerta e stampa la metà dei fogli di carta che caratterizzano i tuoi attuali cataloghi”.

Ecco quindi che la comunicazione, nel caso specifico di prodotto, dovrà cambiare in maniera sostanziale e radicale se quell’impresa vorrà avere successo nel mercato.

I comunicatori arrivano dopo i marketers perché la comunicazione è figlia del marketing e la comunicazione sta “dentro” il marketing.

Prima arriva il marketing strategico poi si innesca il marketing operativo all’interno del quale c’è lo spazio dedicato alla comunicazione.

Questo è lo scenario che ti chiedo di tenere bene a mente se vuoi il bene della tua impresa.

Non puoi pensare quindi, se non hai all’interno della tua impresa competenze specifiche di marketing strategico e di posizionamento del Brand, di avere come fornitore un’agenzia di comunicazione oppure una web agency e basta. Perché ti troveresti senza ombra di dubbio, prima o poi (più prima che poi), in una situazione tipo quelle che ti ho descritto.

Cerca quindi di smarcare molto bene tutte le task relative al marketing strategico, avere un posizionamento differenziante nel mercato che possa essere suffragato da valide pezze d’appoggio e solo dopo monta tutta l’operatività nella quale la comunicazione farà il suo sporco dovere.

Non commettere l’errore che hanno fatto le 2 imprese che ti ho descritto.

Dota la tua impresa di uno studio specifico sul posizionamento strategico differenziante, figlio di un’analisi specifica sui competitor e sui bisogni dei clienti. Solo dopo esplodi l’energia grazie alla comunicazione d’impresa.

  • Come si presenta la tua impresa al mercato dal punto di vista del posizionamento strategico differenziante?
  • Ti sono chiari tutti i passaggi da smarcare che fanno capo al marketing strategico?
  • Sono evidenti ai tuoi clienti i motivi per i quali essi dovrebbero scegliere te rispetto agli altri player che operano nel tuo stesso mercato?

Se hai dei dubbi relativamente le 3 domande di cui sopra significa che devi fare un passo indietro e prima di pensare alla comunicazione devi pensare al marketing strategico.

Approfitta quindi di questo momento dell’anno per chiedere una consulenza gratuita attraverso un check-up che puoi richiedereriempiendo il form che trovi qui oppure telefonando all’800 123784.

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Non aspettare di porti il problema a gennaio e far parte dei ritardatari che poi rincorrono costantemente gli obiettivi attesi.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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