“L’azienda fattura 750.000 euro e l’imprenditore desidera arrivare ad un milione e mezzo entro due, tre anni”.
Questa è una frase che ho letto in uno dei check up fatti la settimana scorsa da uno dei consulenti commerciali della nostra agenzia, presso un’impresa da lui visitata.
Questo tipo di frase è frequentissima non solo perché cerchiamo di chiarire sempre con i nostri clienti quali siano gli obiettivi di breve termine, in termini di fatturato desiderato, ma anche per la tipicità della sua natura.
Cosa ti voglio dire: riscontriamo molto spesso la volontà dell’imprenditore non solo di crescere ma di crescere in maniera importante in breve tempo, in questo caso dal punto di vista del fatturato.
Fino a qua non c’è nulla di negativo, anzi; la volontà dichiarata di voler crescere e l’ambizione di farlo in maniera sostanziale e in poco tempo non ha nulla di male.
Ciò che manca quasi sempre, però, è un’altrettanta chiarezza di idee nella risposta alla domanda successiva che abitualmente poniamo a chi ci ha risposto in quel modo:
“quali sono gli investimenti che hai a disposizione nello stesso periodo di tempo per raggiungere gli obiettivi che ti sei posto?”
La risposta a questa domanda spesso è il silenzio oppure l’esplicitazione di una situazione di assoluta mancanza di una riflessione adeguata e analitica che determini un valore economico congruo che possa sostenere una progettualità finalizzata al raggiungimento degli obiettivi espressi.
Se segui questo blog sai quante volte abbiamo espresso in maniera estremamente chiara il concetto per cui il costo di acquisizione di un cliente è un numero, è un valore economico che nel B2B può essere anche di qualche migliaia di euro.
Il messaggio è semplice e perentorio:
ACQUISIRE UN CLIENTE HA UN COSTO.
Il quadro corretto, la riflessione più opportuna, un ragionamento equilibrato da buon padre di famiglia è il seguente: voglio crescere di 750.000 euro in 3 anni so che il costo di acquisizione di un cliente nel mio caso è di 3.000 euro; so quindi che mi serve verosimilmente un budget di 250.000 euro per raggiungere il mio obiettivo.
Nel mondo reale invece, all’imprenditore manca totalmente questo secondo pezzo di riflessione.
Non tanto perché manca la conoscenza del costo di acquisizione di un cliente quanto perché manca del tutto l’associazione al fatto che un aumento di fatturato debba corrispondere ad un investimento congruo, che possa rendere l’obiettivo di verosimile realizzazione.
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Gli imprenditori hanno le idee chiare di dove vogliono arrivare in termini di crescita e sono capacissimi a mettere nel conto economico preventivo desiderato un numero certo ma non sono altrettanto bravi nell’avere la consapevolezza che ci deve essere un altro numero da inserire, questa volta nella colonna dei costi preventivi, e che questo numero debba essere idoneo e adeguato affinché i ricavi obiettivo non rimangano un mero desiderio scritto su un pezzo di carta o su un foglio di excel.
Ti pongo un’altra riflessione che va un po’ a giustificare la tesi che ti ho espresso nelle righe precedenti. Un altro modo per aumentare il fatturato, di un’azienda o di un gruppo, è quello di comprare le aziende.
A prescindere dal settore in cui l’azienda opera, solitamente il valore di un’impresa si calcola attraverso la moltiplica dell’ebitda per un certo numero di volte.
Il numero di volte per cui si moltiplica l’ebitda dell’impresa da valorizzare è dato da vari fattori.
Non entriamo ora nel merito ma facciamo invece un esempio semplice quanto verosimile.
Poniamo il caso di voler acquistare un’impresa il cui giro d’affari è di un milione di euro e conseguentemente per l’acquirente l’acquisto di quel asset implicherebbe l’aumento del giro d’affari della sua impresa (o gruppo) di un milione, post acquisto, dando per scontato che l’impresa acquistata possa mantenere il suo giro d’affari anche negli esercizi successivi.
Poniamo che l’impresa da valorizzare e acquistare abbia un ebitda del 10% e quindi di 100.000 euro.
Poniamo anche il fatto che il moltiplicatore in questo caso sia 5 e quindi il valore dell’impresa e dell’investimento sia di 500.000 euro. Questo esempio non è assolutamente campato per aria ma può rappresentare uno scenario tipico per il mercato italiano.
Se da investitore voglio acquistare un’impresa con il suo giro d’affari da 1 milione devo investire 500.000 euro.
Perché mai un investitore dovrebbe essere così scemo se potesse ottenere 1 milione di fatturato investendo pochi spiccioli in azioni di marketing?
Perché mai ci sono aziende che costantemente vengono compravendute se bastasse mettere qualche soldo nel piatto per ottenere in cambio dei volumi d’affari importanti grazie ad attività di marketing e commerciali?
La verità è una sola:
quando ti poni dei desiderata di aumento del tuo fatturato e del tuo attuale giro d’affari devi ragionare nella stessa identica maniera che fa un investitore quando acquista un’impresa.
Prima di tutto devi essere consapevole che quell’aumento di fatturato non solo non è a costo zero ma, anzi, deve essere sostenuto da un investimento congruo.
Il marketing, oggi ancor di più di una volta, deve essere considerato una leva per l’aumento del fatturato. Questo significa che se investo 1 euro nel marketing devo avere dei ritorni che corrispondono a quell’euro moltiplicato per X.
Il numero per cui quell’euro debba essere moltiplicato varia da settore a settore e dalla tipologia di attività che vengono fatte con il marketing attraverso l’investimento.
Resta il fatto che se vuoi ottenere 100.000 euro di fatturato aggiuntivo non puoi pensare di ottenere questo obiettivo investendo qualche spicciolo.
Le variabili che devi considerare invece sono le seguenti: devi conoscere quale sia il fatturato medio annuo che ti porta un nuovo cliente e devi conoscere quanti soldi ti costa acquisire un nuovo cliente.
Se per esempio nel primo anno di attività un nuovo cliente ti da 10.000 euro di fatturato e acquisire quel cliente ti costa 3.500 euro saprai che un investimento congruo per ottenere i 100.000 euro di fatturato aggiuntivo, che hai come obiettivo, necessitano di un investimento indicativo di 35.000 euro.
Il giochino è questo e non ci sono scorciatoie.
Essere ambiziosi ed avere le idee chiare di dove si vuole arrivare in termini di crescita è cosa buona e giusta.
Altrettanto importante però è avere le idee chiare di quanti quattrini servono per raggiungere quegli obiettivi.
Se ti limiti a valorizzare in euro i tuoi desiderata e non hai la consapevolezza che ci debbano essere degli investimenti congrui per sostenere una progettualità che ti possa portare al raggiungimento di quell’obiettivo, stai semplicemente perdendo tempo e giocando con i numeri.
FINE DEL POST.
Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.
- Sei un rappresentante di quelle aziende italiane, ambiziose, che hanno costantemente obiettivi di crescita tra i loro desiderata? (Questa domanda non è scontata perché mi capita spesso di incontrare imprenditori che decidono invece di vivacchiare nel loro attuale giro d’affari…)
- Se hai degli obiettivi di crescita, hai fatto delle riflessioni sugli investimenti necessari per raggiungere quegli obiettivi?
- Hai la consapevolezza che acquisire un cliente ha un costo?
- Conosci i costi di acquisizione di un cliente nel tuo mercato in questo momento storico?
Noi lavoriamo in questo modo. Facciamo ragionamenti di questo tipo.
Lunga vita ai desiderata e grande tifo per gli imprenditori ambiziosi ma grande consapevolezza che
il fatturato non si fa con le pacche sulle spalle e le riunioni motivazionali.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
