Qualche giorno fa mi sono recato presso una gelateria di Trieste. Avevo appena finito di cenare e stavo facendo una passeggiata con mia moglie e mia figlia piccola.

Mentre camminavo sono passato davanti a questa gelateria e mi è venuta subito voglia di un bel gelato.

L’idea era quella di entrare, prendere due coni gelato ed uscire velocemente per continuare con la mia passeggiata.

In realtà sono uscito dopo circa 30 minuti anche se la gelateria in quel momento era vuota. Nessuna fila. Ero l’unico cliente in quel momento. Come mai allora sono stato così tanto tempo?

Ora te lo spiego subito e mentre lo racconto ti farò anche notare quanto questa gelateria fosse orientata al marketing e alla comunicazione.

L’obiettivo dell’articolo non è quello di farti cambiare mestiere ma semplicemente vuole farti riflettere su alcune importanti attività di marketing fatte da una gelateria ma applicabili assolutamente anche al tuo settore, anche se vendi alle imprese. Certe regole del marketing infatti, non cambiano mai. E talvolta se te le propone un’agenzia di marketing sembrano troppo complesse per essere applicate alla realtà quotidiana, se invece le vedi già applicate a una realtà come una gelateria, sembra ben più semplice farle proprie.

Innanzitutto appena entrato in questa gelateria sono stato accolto con un bellissimo sorriso e da un entusiasmante “buonasera!”. Scontato? Affatto.

Purtroppo è molto più frequente essere accolti da commessi col muso lungo, quasi come se il cliente fosse una scocciatura. Immagino sarà capitato anche a te…

E questa se vogliamo è la prima regola del marketing (o del buonsenso…). Accogliere calorosamente i propri clienti cercando di servirli al meglio ma soprattutto facendoli vivere un’esperienza unica che inizia già dal saluto.

Dopo un caloroso saluto, i commessi (nonché titolari della gelateria) hanno atteso che ordinassi il mio gelato.

E qui c’è il secondo insegnamento. Invece che servirmi una sola pallina come da mia richiesta, mi hanno messo a conoscenza di una promo. “La promo del mercoledì”. Ogni mercoledì, per ogni chilo di gelato acquistato, mezzo sarebbe stato dato in omaggio.

Accetto di buon grado l’offerta.

Cosa possiamo imparare da tutto questo? Due cose importanti. La prima: bisogna avere sempre delle promozioni attive. Il mercato ha bisogno di stimoli costanti. Se abbiamo un approccio passivo nei confronti del mercato venderemo sempre meno. Cosa significa approccio passivo? Significa aspettare che sia il cliente a fare il primo passo limitandosi a dargli ciò che chiede.

Insomma, il classico approccio da dispenser: il cliente chiede e io gli erogo ciò che ha chiesto.

Oggi questo approccio non può funzionare più. Cinquant’anni fa aveva un senso, oggi non più. Il contesto di mercato attuale non ci permette più di essere passivi nei confronti del mercato, bisogna avere un atteggiamento attivo. Il che significa, per esempio, avere costantemente delle promo attive per incentivare il cliente ad acquistare da noi.

Il nostro prodotto non può essere sempre disponibile, tutto l’anno e alle stesse condizioni. Altrimenti per quale motivo il cliente dovrebbe acquistare oggi e da noi? Le promo (che non significano sconto!) servono proprio a questo.

Servono a far sì che il cliente sia incentivato ad acquistare scegliendo noi rispetto alla concorrenza. Oggi infatti, un grande problema è rappresentato dall’immobilismo dei clienti che semplicemente decidono di non comprare. Le promozioni sono uno stimolo all’acquisto e servono a far capire al cliente che oggi c’è un’occasione, domani non ci sarà più. Ecco infatti l’importanza di mettere sempre una scadenza all’offerta.

La seconda cosa interessante in merito alle promozioni è invece questa. Offrendo, per esempio, sistematicamente un acquisto dal ticket superiore (ero entrato per comprare un misero cono, sono uscito con un chilo e mezzo di gelato…) si ottiene sicuramente come risultato l’aumento della vendita media a parità di numero di acquisti. Il tutto deve essere sistemico, ecco perché è importante avere una procedura applicata da tutti allo stesso modo.

Ma la mia esperienza in gelateria non finisce qui…

I commessi mi hanno poi spiegato dettagliatamente come viene fatto il loro gelato e perché è completamente differente dagli altri. Una decina di minuti per spiegarmi le peculiarità.

Ed ecco la terza lezione. Spiegare ai clienti cosa differenzia i nostri prodotti dalla concorrenza.

Questi commessi avrebbero potuto limitarsi a darmi i vari gusti scelti, invece, prima di farlo, si sono premurati di spiegarmi l’unicità del loro prodotto.

E questo è un aspetto veramente fondamentale. Far emergere gli elementi differenzianti della nostra proposta dovrebbe essere l’obiettivo principale di qualsiasi azienda. Troppo spesso invece, riscontro due problematiche – la prima più grave della seconda.

Punto uno: assenza di differenziazione. Grosso problema. Il peccato di origine di moltissime aziende italiane che sono la copia della copia della copia.

Punto due: paradossale ma frequente. L’azienda ha degli elementi che la differenzia dalle altre ma non li mette in evidenza, non li comunica al mercato. In pratica sembra che nemmeno ci siano. Triste ma vero.

Nei tuoi strumenti di comunicazione, emerge la tua differenziazione? Emerge il tuo posizionamento? E chi si occupa di vendita, è formato in tal senso?

Ma continuiamo il mio viaggio in questa gelateria. Dopo aver scelto i miei gusti e capito l’unicità di questo gelato, mi accingo al pagamento.

Prima di farlo, i commessi mi propongono di sottoscrivere una card gratuita che mi permette di accumulare dei punti ed ottenere una serie di vantaggi, dal cono gelato in omaggio fino ad un’esperienza formativa guidata nel mondo della produzione del gelato artigianale.

Ed ecco la quarta lezione. Avere sempre i dati dei propri clienti per poterli fidelizzare.

In Italia c’è questa errata convinzione che il marketing sul cliente acquisito non sia necessario, quando invece è proprio da quel momento (acquisizione di un nuovo cliente) che ogni azienda dovrebbe iniziare a fare un marketing dedicato.

L’obiettivo delle nostre aziende dovrebbe essere quello di “massimizzare” ogni cliente. Per massimizzare intendo riuscire a vendergli il vendibile sempre nel suo massimo interesse.

Solitamente invece cosa facciamo? Acquisiamo il cliente e ce ne dimentichiamo…

Queste sono quattro lezioni di marketing che possiamo imparare da una gelateria. Applicale anche tu al tuo contesto e vedrai come le tue vendite aumenteranno senza particolari difficoltà!

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